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Cuando la publicidad no funciona

El papel de una estrategia publicitaria es innegable cuando se trata de dar a conocer un producto o servicio al mercado, y evidentemente es necesaria. La importancia de la publicidad puede plasmarse en una de las frases más conocidas de Henry Ford, el fundador de la casa automotriz que lleva su apellido: “Dejar de hacer publicidad para ahorrar dinero, es como parar el reloj para ahorrar tiempo.”

No cabe duda que dentro de las herramientas de la mercadotecnia, probablemente la publicidad sea a la que se le da mayor importancia, muchas veces restando valor a las demás. Incluso, algunas personas y clientes suelen confundir los términos mercadotecnia y publicidad, e incluso suelen pensar que son sinónimos.

Pero, ¿Qué pasa cuando la publicidad no funciona?

Hay ocasiones en las que el enfoque en hacer una buena (y vistosa) estrategia de publicidad resta esfuerzos en los demás elementos de marketing que son los pilares para que estas estrategias funcionen.

  1. Cuando un producto no responde a necesidades reales del mercado

Contrario a lo que personas fuera del gremio suelen pensar, un publicista no puede “venderte una piedra” con una estrategia publicitaria envolvente que hará que te gastes todo tu dinero en un producto innecesario.

Una persona no compra productos innecesarios (desde su punto de vista personal). Probablemente, se trate de un producto que no es de primera necesidad, como comida o vestido, pero que dentro de su valoración personal representa un beneficio de cualquier índole. Es decir, para lo que algunos es necesario, para otros no lo es (y éstos últimos simplemente no lo compran)

La mercadotecnia no “inventa” ni “crea” necesidades, sino que las identifica, y las traduce en un benefactor que haga la vida de las personas más fácil y más feliz.

Una estrategia publicitaria debe tener estudios de mercado previos que soporten el hecho de que el mercado quiere o necesita el producto, o en todo caso, que tiene una necesidad por cubrir.

  1. Cuando el producto o servicio, francamente, es malo

La publicidad tiene mala fama. Muchas veces ha sido responsabilidad de los mismos publicistas por no respetar el principio ético por excelencia: No engañar a la gente.

La publicidad engañosa casi siempre tiene detrás productos deficientes y de mala calidad.

Es ilógico pensar que un producto tendrá éxito si todo el dinero que se ahorra en procesos de producción de calidad es “invertido” en publicidad.

La publicidad más efectiva es de boca en boca, y no importa si un producto está en todos los escaparates si decepciona a quien tiene que satisfacer.

Una campaña de publicidad funcionará 100 veces mejor si quien prueba el producto queda satisfecho. Y no hay nada más decepcionante que una estrategia publicitaria magistral que resulte en una mala experiencia de compra: todas las expectativas del cliente son aplastadas.

Empresas tan grandes y rentables como Google e Inditex apenas invierten en publicidad. A pesar de ello, han tenido éxito y aceptación por parte del mercado debido a su enfoque en el cliente:

Mientras que Google provee servicios innovadores e invierte en el desarrollo de los mismos, Grupo Inditex se enfoca en la experiencia del cliente en sus espacios de compra. No los ves en las marquesinas, pero todo mundo habla de ellos.

  1. Cuando el único lugar en el que ves algún producto o servicio es en los anuncios

Como mencioné antes, la mercadotecnia se encarga de traducir necesidades de las personas en productos y servicios; poner a la mano benefactores que las personas puedan utilizar y con ello mejorar su calidad de vida.

Esto no tendría ningún sentido sin una estrategia de distribución que pueda asegurar que las personas encontrarán dicho benefactor al momento de buscarlo.

Desde la más pequeña campaña en redes sociales, hasta la campaña más grande en medios exteriores, puede resultar contraproducente una mala distribución, cuando el producto que sea buscado no se encuentre por ningún lado y el cliente resulte decepcionado.

Una vez identificando al mercado, es necesario decidir la distribución conscientemente: Un producto para personas vegetarianas sería un fracaso total si se distribuye en carnicerías.

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Sin duda la publicidad es una de las herramientas más atractivas de la mercadotecnia, pero no es simplemente poner una imagen bonita en un anuncio espectacular: la publicidad debe ser el resultado final de todo un análisis completo de mercado.

 

Imagen cortesía de Shutterstock

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