El brief o briefing creativo es un documento escrito, breve como su propio nombre indica, cuya principal finalidad es informar a los creativos sobre los requerimientos del cliente e inspirarles con datos relevantes para que desarrollen más eficaz y fácilmente su labor. Lo ideal es que este documento sea redactado por el equipo de planificación estratégica o por el equipo de cuentas, no por el cliente. La definición entre los que nos dedicamos a la Publicidad está bastante extendida e implantada, no obstante, la teoría no siempre se lleva a la práctica, por lo que son muchas las veces las que debemos enfrentarnos a documentos excesivamente extensos, de difícil comprensión o confusos. Esto nos hace plantearnos dos preguntas: ¿Cómo debe ser un briefing creativo realmente útil?:
- Ante todo, breve, claro y conciso: parece una tontería tener que decirlo, pero dada la experiencia, no es un dato que haya que obviar. No debe incluir datos confusos o de diversa interpretación, pues de este documento dependerá el rumbo que tome el equipo creativo, si se equivocan, los resultados no serán los esperados.
- Inspirador y motivador: no debe contener datos aburridos e irrelevantes que ni son útiles, ni estimulan el pensamiento creativo. Esto no significa que no haya que hablar de elementos importantes como la medición de resultados, sino que no hay que contar la historia completa de la empresa si no es necesario para lo que hay que comunicar.
¿Cuáles son los elementos que debe contener un buen briefing creativo?
- Información básica sobre el anunciante: entre ella se debe incluir el posicionamiento, la reputación y la imagen percibida de la misma, de manera clara y concisa, como he mencionado anteriormente. Los datos a incluir dependerán del proyecto, es necesario analizar qué datos incluir, no se puede copiar y pegar directamente toda la información de la web.
- Objetivos de la campaña: deben estar bien definidos y ser concretos. Conviene distinguir entre el objetivo principal y los secundarios o específicos. Todo objetivo debe ser medible y sus resultados han de ser cuantificables en KPIs.
- Público objetivo: una descripción cuantitativa (edad, nivel adquisitivo…) puede ser relevante, pero deberá ir siempre acompañada de un análisis cualitativo de nuestro target: estilo de vida, aspiraciones y motivaciones, grupo de pertenencia, hábitos de compra, expectativas… Cuánto mejor imagine el equipo creativo a la persona con la que va a entablar una conversación, mejor podrá comunicar ese mensaje de la marca haciéndolo relevante para el consumidor.
- Mensajes clave a comunicar: este documento debe detallar los conceptos clave que se busca transmitir y aquellos que conviene evitar, el beneficio principal que recibirá el público al consumir el producto o usar el servicio, la experiencia que vivirá, la ventaja competitiva que diferencia a la marca del resto… Cualquier aspecto racional o emocional que pueda condicionar el mensaje.
- Tono y estilo de la comunicación: además del mensaje clave, es conveniente indicar el carácter con el que se quiere transmitir y comunicar dicha información: profesional, cercano, serio, juvenil, didáctico, humorístico…
- Timing y duración: este dato puede resultar innecesario para algunos productos o proyectos, no obstante, en algunos sectores no será lo mismo crear una campaña para la temporada de verano o para la de invierno. La duración de la campaña suele ser un dato necesario, pues nos brindará una aproximación de las posibilidades de expansión de nuestras ideas.
- Medios online u offline: aunque cada día estamos más acostumbrados a crear campañas transmedia que se expanden por los diferentes medios de una manera atractiva e interesante, siguen habiendo clientes que necesitan proyectos concretos como la creación de contenido para las redes sociales o el diseño de cartelería para promocionar un producto o servicio específicos. Si el cliente da rienda suelta, este dato se puede omitir, pero de lo contrario será necesario detallar en qué medios y soportes se quiere comunicar el mensaje.
- Presupuesto: aunque no se necesiten datos exactos, si este aspecto puede condicionar el trabajo del equipo creativo, es necesario ofrecer una aproximación de la inversión que el cliente puede realizar en la campaña. Este es un aspecto que puede indicarnos los medios a emplear aunque el cliente no lo haya detallado.
- Material adicional: siempre y cuando sea necesario, se puede incluir algún vídeo corporativo, Manual de Identidad Corporativa o pequeña presentación de la marca del cliente. No obstante, esto no siempre será necesario, sino que lo será más bien dar a conocer los aspectos relevantes del producto, servicio o mensaje que se quiere anunciar y comunicar, por lo que si estos materiales no aportan nada de utilidad, es mejor omitirlos.
Como todo en esta vida, la receta del briefing creativo perfecto es susceptible de modificaciones, reducciones o ampliaciones. Esto no es una guía exacta para todos los clientes y proyectos, sino que deberá adaptarse a las necesidades del cliente y del equipo que vaya a trabajar con él. Imagen cortesía de Shutterstock
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