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¿Cómo Krispy Kreme logró romper los esquemas en el Perú?

Hace algunos días, la reconocida tienda de doughnuts “Krispy Kreme” abrió su primer local en Lima, Perú, siendo este el local número 1000 en Latinoamérica y el más grande a nivel mundial.

La campaña de introducción al mercado arrasó con el mercado peruano contra todo pronóstico.

¿Por qué digo “contra todo pronóstico”?

Por 4 motivos:

1. Si bien el Perú es conocido mundialmente por su excelente gastronomía y su gran variedad en este rubro, no existe una cultura de doughnuts en el Perú, a pesar de los esfuerzos de la cadena estadounidense Dunkin Donuts que tiene locales en Perú desde hace más de 20 años.

2. La marca nunca ha tenido presencia de nombre en tierras peruanas, por lo que a diferencias de otras, nadie aclamaba ni esperaba con ansias alguna tienda de una marca desconocida para el público peruano promedio.

3. Si bien el local de Krispy Kreme en Perú es el más grande a nivel mundial, escogieron un local que parecía tener una maldición egipcia, pues los últimos 15 años han sido testigos del fracaso de distintos negocios que lo dieron el todo por el todo en ese local pero nunca funcionaron.

4. Al ser una marca tan grande a nivel internacional, se hubiese esperado equivocadamente un gran spot publicitario que nunca llegó, pues la marca decidió actuar de otra manera para llegar a los peruanos y lo logró.

¿Cómo hicieron para tener 4 cuadras de cola con más de 1300 personas esperando su apertura y personas acampando fuera de la tienda cual concierto de K-Pop?

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La respuesta: Experiencia de usuario.

“Se regalaron aproximadamente 22mil cajas de media docena entre transeúntes, gerentes, agentes de seguridad, personal de limpieza, choferes de transporte público y absolutamente todas las personas que se cruzaban con el crew de Krispy Kreme durante los 22 días de drops (activaciones), pues nuestro norte del concepto de compartir fue que nadie se podía quedar sin doughnuts, pues compartir no es para algunos, es para todos.” me comentó Mariapia Ibárcena, la Directora de Creatividad y Producción de la agencia peruana Mediátika, quienes ganaron la licitación de la campaña y se encargaron de la creatividad y ejecución de la misma.

“La clave del éxito de esta campaña ha sido la energía y alegría REAL que logramos contagiar en las personas en cada una de sus interacciones con la marca. Todas las personas que aparecen en los videos que difundimos fueron captadas en un momento totalmente real y genuino de interacción con la marca.” comentó Mariapia.

Además, todas las personas del local fueron preparadas para el lanzamiento oficial para que esa alegría y ambiente de tan buena energía fuera contagiado también en la tienda principal tanto en el día de la apertura como durante todo el tiempo que la marca se encuentre operando en el Perú, que así como va, parece que tiene para rato.

Y es así como el Brand Building y la experiencia del usuario pudieron mucho más que otras millonarias campañas que tienen de soporte un spot de TV que se dedica solo a contar historias de guion, porque las acciones genuinas siempre pueden más. Porque el mejor Storytelling es el que se difunde de manera natural en el boca a boca de la gente que ha sido conmovida por la verdad.

El dato: Se premió con doughnuts gratis por todo un año a las primeras 300 personas de la fila en el día de la inauguración.

Les comparto la ficha técnica de los encargados de realizar la exitosa campaña de Krispy Kreme en Perú:

Agencia: Mediátika Comunicación Integral
Directora Creativa y de Producción: Mariapia Ibárcena
Productora General: Yazmin Saba
Productoras: Grecia García, Nayffe Saman
Ejecutivas de PR: Rosa Candiotti, Pamela Álvarez
Audiovisuales: Quike Anaya
Fotos: Úrsula Zagaceta Lama
Planner: Carla Grillo

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AUTOR

Gonzalo Calmet

Director Creativo en Brainstorming LA, Agencia de Marketing Digital con sedes en Lima, Córdova, México DF y Santiago de Chile. Experiencia internacional trabajando con marcas como Volkswagen, TEDx, Hasbro, Miller, entre otras. Empedernido de la innovación y apasionado de la publicidad, la música, el cine, el teatro y las distintas manifestaciones de la creatividad que logran afectarnos tanto emocionalmente como racionalmente. Experto en Dirección Creativa y Redacción Creativa, logrando comunicar mensajes precisos de la manera más acertada para conectar a las marcas con su público objetivo. Contacto: [email protected]

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