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El largo viaje de una marca a través de sus eslóganes (Parte II)

Publicidad y Análisis del Discurso. En el artículo anterior, veíamos que la marca se posicionaba como un coche universal, para viajar por todo el mundo, con la velocidad del viento; y un largo recorrido por delante.

En la misma línea argumental iniciada en 1984, un par de años después, la marca comunicaba en otro eslogan:

Vuelva al placer de manejar (1986)

Nuevamente se dirige al receptor mediante la modalidad exhortativa, sin tuteo, y haciendo referencia a la acción de manejar asociada al placer. Se puede considerar que el enunciador parte de la premisa: “Manejar un Ford es un placer”; puesto que la tecnología y calidad de la marca garantizan un manejo seguro, veloz y con economía en el consumo –variables comunicadas en la campaña– haciendo de la conducción una acción placentera; como conclusión: usted deseará volver a manejar un Ford. En los avisos de la época la marca contextualizaba su propuesta mediante una enunciación muy sugestiva: “Rural Sierra. La dimensión del placer”; “Sierra Ghia 2.3. Déjese llevar sin perder el control”.

En relación a la retórica publicitaria, Jean-Michel Adam y Marc Bonhomme (2000) hacen referencia a una “intimidad consumidora” en donde el énfasis está puesto en los “caprichos” de los hombres, en relación a la persuasión, más que por su “razón” (convicción racional). Estos autores hablan de una “sexualización del automóvil” como recurso muy utilizado en la comunicación de la categoría automotriz, donde los mensajes adoptan un tono provocador mediante el uso de recursos como el comentario metalingüístico, hipérboles léxicas o en las gradaciones intensivas donde puede percibirse un tratamiento irónico e incluso paródico.

El tiempo pasa y las relaciones se van afianzando, o por lo menos esa es la intención comunicativa de la marca. Así lo expresa en este eslogan:

Usted sabe lo que un Ford significa (1989)

A nivel argumentativo, el enunciador estaría partiendo de la premisa “ya nos conocemos hace un tiempo” afirmación que permite inferir que la valoración de ese hecho es positiva, implica una confianza en la marca que se ha ido consolidando con el paso del tiempo, signo de una relación que se mantiene fuerte. El receptor del mensaje es identificado a través del deíctico “usted” marcando cierta distancia; se dirige de esta manera a todo el target amplio y diverso de la marca, unificando el tratamiento en un tono de mayor formalidad por tratarse de un eslogan institucional.

En este caso particular, se podría identificar una argumentación con orientación racional, a diferencia de los eslóganes vistos anteriormente. En este sentido, este eslogan alude a un conocimiento adquirido por el interlocutor, como algo obtenido a partir de la conducción de un vehículo Ford o de información adquirida de forma activa sobre la marca. Se puede considerar que el uso de la modalidad epistémica “saber” orienta argumentativamente a este eslogan en el orden de lo racional, a la apelación a la razón, a un saber adquirido en relación a la marca.

Algunos años más tarde, Ford propone mirar hacia delante, hacia el futuro:

Hace 89 años que estamos haciendo todo para que tengas un Ford                     (2001)

En este eslogan el enunciador responsable se hace presente en el “nosotros”, la marca como tal se personifica en el grupo humano que declara estar haciendo “todo” para que el receptor acceda a un automóvil Ford. En este enunciado puede verse un predominio de argumentos de orientación racional en primer lugar, en relación a la cuantificación del tiempo “89 años” en la actividad automotriz. El discurso hiperbólico, amplificador aparecería en el “estamos haciendo todo”, la oposición todo-nada lleva a una posición extrema, absoluta que lindaría con la exageración. La apelación directa al receptor mediante el tuteo, se apoya en una familiaridad, en la confianza de una relación iniciada hace 89 años. La referencia al pasado es utilizada como argumento que valida una experiencia adquirida en el mercado automotriz, experiencia que se convierte en la garantía ofrecida para una compra futura.

En un tiempo más actual, hacia el año 2009 la marca exhortaba:

Seguí moviéndote (2007)

Mediante el uso de la modalidad exhortativa se insta al receptor a seguir moviéndose, a avanzar. En principio esto implicaría el presupuesto de que el receptor del mensaje ya está en movimiento y se lo exhorta a continuar en esa actividad.

Este enunciado se podría analizar desde la perspectiva cognitivista de la metáfora (Lakoff y Johnson, 1986), según este enfoque la metáfora no está relacionada con el embellecimiento del lenguaje sino que tiene que ver con el conocimiento del mundo que a través de ella se evidencia. A diferencia de la retórica clásica, el cognitivismo no se interesa únicamente en las metáforas poéticas, originales, sino que analiza las metáforas en el lenguaje cotidiano. Por otro lado, critica la teoría sustitutiva de la metáfora, donde un elemento sustituye a otro a partir de ciertas analogías, pero sin agregar ningún elemento nuevo. Desde el enfoque cognitivo, se analiza la superposición de dos dominios o “campos semánticos” y la serie de relaciones que se establecen entre distintos puntos. Estos dominios son llamados “dominio meta” (el dominio a metaforizar) y “dominio fuente” (la imagen de donde parte la metáfora).

En el eslogan institucional “Seguí moviéndote” se podría encontrar una derivación de sentido que la aproxima a la metáfora estructural “La vida es un viaje”. De este modo, una adaptación acorde a la base conceptual del eslogan propuesto podría ser: “La vida es movimiento”. Al considerar como dominio fuente al movimiento, se partiría de la percepción cultural e idiosincrática de la vida (dominio meta), como un hacer constante, un desplazamiento que implica crecimiento, aprendizaje y nuevos descubrimientos a lo largo de ese viaje que es la vida.

En la actualidad, en una línea de continuidad con la propuesta anterior, la marca proclama:

Llegá más lejos

Este eslogan podría analizarse desde la perspectiva de la metáfora estructural “La vida es una carrera”. En este caso, el dominio fuente: la carrera, implica la noción de competencia, de desafío, de un desplazamiento en la búsqueda de un objetivo. La vida concebida como una carrera justifica la exhortación del enunciador “Llegá más lejos” en términos de superación constante, el que llega más lejos es el ganador. En este contexto el producto promocionado aparecería como el aliado que garantiza el éxito, la llegada a la meta.

A nivel argumentativo, este último eslogan se apoya en el topos argumentativo o idea admitida endoxa en el uso de la frase “llegar lejos” en el sentido de triunfar en la vida, a progresar, a avanzar en una dirección, ir hacia delante.

Ya lo decía una canción popular “Puedes llegar… lejos, a las estrellas alcanzar”, en otros términos, el enunciador analizado promete casi lo mismo.

Ana Inés Mahon Clarke

Publicista y Analista del Discurso. Trabaja en el mercado publicitario argentino desde hace más de veinte años, durante doce años en agencias de publicidad y marketing directo y desde el año 2004 como analista de la comunicación en la consultora Estudio Adlogo, especializada en Análisis y Estrategia en Comunicación.

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