Comunicación

La moda de la ortografía y los proofreaders en las agencias

Ahora está de moda el cuidado del idioma escrito y hablado y que por doquier se encuentran post, memes, infografías… que explican la diferencia entre a ver-haber-aver, entre iva-iba-hiba… (la lista es extensa). Digo que está de moda el respeto por el idioma, porque antes de las redes sociales a pocos les preocupaba, pero ahora gracias al bendito word con autocorrector, a todos se les hace una abominación que haya alguien que no sepa la diferencia entre sólo y solo.

Y como todas las modas ésta llegó a las agencias de publicidad donde ahora buscan tener copywriter y proofreaders, según esto para tener un mejor control gramática, ortografía, redacciónde los textos publicitarios. El asunto es que en esencia un copy es un redactor y un redactor debe saber las reglas necesarias para escribir de la manera “correcta”. Pero desgraciadamente ahora hay muchos directores creativos que aseguran “no tener tan buena ortografía pero buenas ideas” aunque no sepan cómo plasmarlas correctamente en un anuncio o line, pues para eso tienen a sus copys y ahora también sus proofreaders.

Quien haya conocido algún redactor de la vieja escuela de la publicidad, seguramente sabe que ellos tenían siempre a la mano diccionarios y libros de redacción para consultar y resolver cualquier duda. Ahora el copy soluciona su duda googleando cuál es la diferencia entre éste y este y es justo esta falta de lectura de consulta la que ha llevado a convertir al copywriter en un “copista de ideas” y no en un verdadero redactor.

Lo anterior se ha visto reflejado en las campañas publicitarias, que si bien es cierto no tienen errores ortográficos, sí tienen una redacción de dudosa interpretación, pues a los creativos les da por hacer publicidad para publicistas y se olvidan que el consumidor promedio no va desperdiciar su tiempo tratando de resolver una campaña, como se dice en el argot publicitario, de tres bandas. Bill Bernbach lo describió a la perfección: “Nuestro trabajo es vender las mercancías de nuestros clientes… no vendernos a nosotros mismos.”

Pero regresando a la moda por la buena ortografía y redacción que se ha convertido en la obsesión de clientes a los que les preocupa más una coma que el mensaje completo, habría que recordarles que hay dos formas de usar el idioma: la correcta que entiende y usa una minoría y la otra que corre al margen, como decía Don Gregorio Marañón, del influjo académico… ¡Vaya, la que todos entendemos! Lo anterior no quiere decir que no se deba cuidar la gramática, redacción y ortografía en la publicidad; lo que no se puede es ser un purista del idioma, pues tendríamos que empezar por poner puntos finales a headers, hacer uso correcto de las mayúsculas y minúsculas, usar adecuadamente los signos de puntuación, extirpar los neologismos… en pocas palabras: olvidarnos de las tan socorridas “licencias creativas”. Hay que ser honesto y recordar que se está haciendo publicidad y que quienes nos van a leer no son precisamente los adoradores de la Maestra María Moliner. Al final, como dijo Rosser Reeves: “¿Quieres textos escritos con elegancia?, ¿quieres obras maestras?, ¿o quieres ver cómo las malditas ventas empiezan a subir?”

Para los neo-émulos 3.0 de Valerio Probo les vendría bien saber que incluso Don Gabriel García Márquez pidió en el Primer Congreso Internacional de la Lengua Española (Zacatecas, 7 de abril de 1997) jubilar la ortografía. En su ponencia Botella al mar para el Dios de las palabras —un buscapiés que puso el grito en alto, como acertadamente la califica Zavala Ruiz— se atrevió «a sugerir ante esta sabia audiencia que simplifiquemos la gramática antes de que la gramática termine por simplificarnos a nosotros.

…asimilemos pronto y bien los neologismos técnicos y científicos antes de que se nos infiltren sin digerir, negociemos de buen corazón con los gerundios bárbaros, los qués endémicos, el dequeísmo parasitario, y devuélvamos al subjuntivo presente el esplendor de sus esdrújulas: váyamos en vez de vayamos, cántemos en vez de cantemos, o el armonioso muéramos en vez del siniestro muramos.

Jubilemos la ortografía, terror del ser humano desde la cuna: enterremos las haches rupestres, firmemos un tratado de límites entre la ge y jota, y pongamos más uso de razón en los acentos escritos, que al fin y al cabo nadie ha de leer lagrima donde diga lágrima ni confundirá revólver con revolver. ¿Y qué de nuestra be de burro y nuestra ve de vaca, que los abuelos españoles nos trajeron como si fueran dos y siempre sobra una?»

¡Qué lástima que el Gabo ya no esté entre nosotros! para pedirle lo mismo que Zavala Ruiz: que escriba y publique como propone.

Así que no hay que estar aterrados cuando alguien diga en base en vez de con base o con relación a en vez de en relación con pues al final como lo dijo el mismísimo David Ogilvy: “No conozco las reglas de la gramática… Si estás intentando convencer a la gente de hacer o comprar algo, deberías usar su lenguaje, el lenguaje que utilizan a diario, el lenguaje en el que piensan. Intentamos escribir en la lengua vernacular”. Con la anterior frase lo único que nos resta por definir como publicistas, más que estar atentos al uso de las palabras es determinar si cuando escribimos un anuncio nos unimos al bando de los puristas o nos acercamos al pueblo y sobra decir dónde están nuestros potenciales consumidores.  Al final como acertadamente lo dijo José Emilio Pacheco… en la escritura, como en el baile, todo es cuestión de saber dar la vuelta.

Imagen cortesía Shutterstock

J.A. San Rome

Biólogo por necedad. Publicista por causalidad. Antes de ser publicista fui bio?logo, maestro de religiones, carpintero…. incluso aprendi? a leer el Tarot. Por una extran?a razo?n llegue? a la publicidad y me gusto? tanto, que aqui? sigo desde hace ya más de 14 an?os.

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