Marketing

El boom de los unicornios ¿la sobreexplotación de lo viral causa obsolescencia prematura?

En los últimos días hemos visto unicornios hasta en el café. Literal.

Si bien es una tendencia que tiene ya algo de tiempo haciéndose notar, la locura se desató cuando Starbucks anunció su bebida Unicorn Frapuccino, lanzada en México el pasado 20 de abril y programada hasta el 27 de abril o hasta agotar existencias (lo que por supuesto ocurrió primero).

Existen distintos fenómenos curiosos que se desencadenaron con este producto, sin embargo, me gustaría hablar de dos de ellos en específico: La sobre-viralización, y la obsolescencia prematura (programada o no) que esto causa.

Es necesario definir los dos términos principales:

Viralización: Se trata de un suceso, acontecimiento, o en este caso producto, que se expande de manera exponencial en un período de tiempo significativamente corto a través de redes sociales e Internet. En cuestión de días o incluso horas, lo que se vuelve viral es de conocimiento de prácticamente todas las personas que tengan acceso a una red.

Obsolescencia: Como su nombre lo indica, el término se refiere básicamente a lo que sucede cuando un producto deja de ser novedoso o vanguardista, y se vuelve obsoleto.

Existe la obsolescencia programada, que es una estrategia en la cual un producto se programa para volverse obsoleto en cierto periodo de tiempo establecido por la compañía. Esto puede lograrse a través de la introducción de nuevas versiones, o acortando la utilidad de los componentes de un producto para que sea necesario adquirir las actualizaciones.

Sin embargo, también puede existir una obsolescencia prematura no deseada por la compañía, debido a la gran oferta de productos que diariamente son reemplazo de versiones anteriores, y que no son necesariamente de la misma marca.

En el caso del Unicorn Frapuccino, pudo observarse una viralización muy grande, tanto así, que al día siguiente había ya decenas de memes, artículos y notas al respecto, así como marcas tratando de llevar la fiebre de los unicornios a sus propios productos (algunas exitosamente, y otras no tanto).

Hasta este punto el gran alcance de este producto tuvo resultados sumamente positivos para Starbucks, ya que obtuvo la atención de todos y las ventas del producto superaron por mucho a las proyectadas. Sin embargo, en el mundo de internet, algo se considera “pasado de moda” u obsoleto a los tres días, o menos.

Al día 3, gran parte del mercado empezaba ya a sentir cierto hartazgo al respecto, y lo que al principio parecía la mejor de las ideas empezó a tener sus “peros”.

Cuando existe una viralización tan grande, comienzan a aparecer detractores, y los puntos débiles de una estrategia se hacen notar tanto o más que los puntos fuertes.

Esto pudo observarse claramente en publicaciones respecto al pobre valor nutricional de esta bebida versus su alto contenido calórico, que, si bien es cierto, también habría que considerar que existen y han existido siempre productos con incluso más cantidad de azúcar y/o colorantes sin acaparar tanto la atención de manera negativa.

En este caso particular, Starbucks llevó a cabo magistralmente su estrategia implementando promociones igualmente atractivas después de este boom mediático una vez que tenía la atención de todo mundo: un happy hour que dio inicio el pasado 25 de abril.

Claramente, la compañía sabía ya que esta sobre-viralización acortaría significativamente el ciclo de vida del Unicorn Frapuccino, por lo que se anticipó al establecer que sólo se encontraría disponible en el mercado por tiempo limitado, y de alguna manera “matar” al producto ellos mismos antes de que los consumidores lo hicieran.

¿Qué hubiera pasado si este producto se hubiera vuelto parte de la carta tradicional de estas cafeterías? Seguramente no hubiera sido el producto estrella, y habría pasado sin pena, pero también sin la gloria que tuvo.

Un producto/campaña que despunte tan estratosféricamente puede llegar a tener un período corto de vida, y si no se sabe llevar, terminará en el olvido. Comparémoslo a los one hit wonders, artistas que tuvieron un éxito musical tan grande que después éste no pudo ser superado por otras canciones, causando el fin de sus carreras.

En un mundo donde la información se mueve tan rápido, la clave está en anticiparse a la obsolescencia prematura que genera una sobre-viralización, y tener estrategias que garanticen la estabilidad posterior al boom.

Imagen cortesía Shutterstock

Alejandra Sánchez

Millennial, Mercadóloga y Maestra en Administración. Creyente de la buena mercadotecnia con un eco social responsable, fan de las micro-empresas y el comercio local. Analizo todo y me encanta dar mi opinión. Apasionada de los libros, la comida y las buenas charlas. https://www.linkedin.com/in/alejandraSM

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