Creatividad

Ideas líquidas que se hacen sólidas

Hablando de tendencias, hace un par de años, Coca Cola tenía tantas agencias en el mundo, que tuvo que inventarse una manera para que todas las ideas que recibía tuvieran algo que regularmente se pierde en esa situación: Consitencia. ¿Cómo lo hizo? Inventando un concepto llamado “contenido líquido” o “ideas líquidas”. Una simple analogía con su famoso refresco, cuyo líquido contiene miles de burbujas que viven independientes unas de las otras pero que, juntas, hacen un “algo” refrescante y delicioso. Entonces, basados en esta teoría, no importa de dónde lleguen las ideas, éstas siempre deben sumar para la marca. Obvio, detrás de esto, hay una estrategia clara y sólida que siguen todos al pie de la letra y que baja en una BIG idea: Taste the feeling. Entonces no importa si la agencia es de Filipinas o de México o si la campaña es para fútbol o institucional. Todo debe responder a esa BIG idea. Una idea sólida que se volvió líquida.

Otra de las razones por las que le pusieron así, es porque digitalmente, una idea líquida “fluye” por las redes, como agua. No sé si han escuchado esa expresión que dice algo así como “Fulanito es como la humedad”. Se refiere a alguien que está en todos lados y se mete a todos lados. Pues así las ideas en las redes sociales. Son ideas que se hacen virales y que el mismo consumidor las comparte y esto les da su fuerza. Y para que esto pase, la idea no debe ser sobre “mí” (la marca), sino sobre “nosotros” (consumidor y marca). Sobre experiencias. Pero lo más importante, la idea debe ser fuerte y consistente. Una vez más, una idea sólida que se hace líquida.

Yo tengo una tercera interpretación de las ideas líquidas y es basada en una escena de la serie de televisión de principios de los 70 en la que Bruce Lee dice esto:

“You must be shapeless, formless, like water. When you pour water in a cup, it becomes the cup. When you pour water in a bottle, it becomes the bottle. When you pour water in a teapot, it becomes the teapot. Water can drip and it can crash. Be water, my friend.” 

Lee describe cómo debe ser un peleador pero yo también creo que así deben ser las ideas. Sin una forma específica. Que se adapten al medio, a la situación. Más en estos tiempos de la inmediatez. Una idea rígida no funciona. La idea debe ser igual de poderosa en TV, en un post o en un banner. En una activación o en un print. Pero insisto. Para que esto pase, para que una idea sea líquida, primero tiene que ser sólida. Muy sólida.

Así que cuando reciban el próximo brief, olvídense de la ideita de premio o del chiste fácil. Piensen una idea grande. Una idea potente. Una idea Sólida. Para que así se pueda hacer líquida. Ya lo dijo el maestro: “Be water, my friend”.

Alonso Arias

Creativo que divide su corazón entre su familia, la publicidad y el fútbol. Redactor en Roastbrief. Le gusta escribir y el helado de pistache. O el de nuez.

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