Marketing

¿Qué es un ritual de marca?

Martin Lindstrom, en su libro Buyology, menciona un aspecto por muchos desconocido en la personalidad de las marcas: Los rituales.

Este aspecto tan poco mencionado en la identidad de marca tiene más poder que cualquier otro, ya que influye de manera directa en la vida cotidiana del mercado. Pero, ¿a qué se refiere el término?

Cualquier persona que vea una botella de cerveza clara con un trozo de limón en la boca de ésta, automáticamente sabrá que se trata de Corona. Curiosamente, la compañía cervecera no fue quien instauró esta ya icónica manera de servir su producto, sino que fueron los mismos consumidores quienes adoptaron esta costumbre, aunque posteriormente se instauró en su estrategia de comunicación visual.

Por otro lado, los usuarios de las motocicletas Harley Davidson también han adoptado rituales como la vestimenta de cuero negro e incluso maneras de socialización propias como grupos de personas o roadtrips donde las motocicletas son las principales protagonistas.

Sin que la compañía haya instaurado estos códigos de comportamiento, por sí mismos se han vuelto tan icónicos que agregan más valor a un producto o servicio de lo que haría un atributo tangible, y si además son comunicadas por las campañas de comunicación de las mismas, el círculo de comunicación de usuario-marca-usuario es completado: el usuario comunica el ritual a la marca a través de su aplicación, posteriormente la marca lo identifica, y lo comunica al usuario a través de sus estrategias publicitarias y de mercadotecnia.

Este curioso fenómeno es una muestra del vínculo sentimental que las personas establecen con ciertos productos o servicios, y cómo éstos de alguna manera se vuelven parte de la vida cotidiana de cada uno de nosotros, más allá del objetivo inicial con el que fueron creados.

Un ritual de marca puede llegar a existir de dos formas:

  1. Ser creado por el mercado, a partir del uso y valor que se da a los productos.

En este caso, el ritual debe ser identificado por la compañía cuando antes y aprovechado al máximo en sus estrategias de comunicación, como ya se mencionó, respetando siempre la manera en la que éste se creó y sin intentar imponer algún cambio que a ésta pueda llegar a parecerle pertinente. Es necesario observar y analizar por qué se generó este ritual, y, a menos que se trate de una connotación negativa que se le da a la marca, debe permanecer intacto.

Esta es la forma “ideal” de cómo se genera un ritual, sin embargo, algunas veces el proceso se puede invertir:

  1. Ser propuesto por la marca, y adoptado por los usuarios.

Un ejemplo de ello sería la manera de comer las galletas Óreo, remojándolas en leche. Esta “sugerencia de uso” que aparece en la estrategia de comunicación de la marca ha sido bien aceptada por los consumidores y adoptada al punto de ser un ritual de consumo. Si una marca decide proponer un ritual, éste debe ser monitoreado para determinar qué tan bien está siendo aceptado, ya que de otra manera no pasará de mera sugerencia de uso y no podrá convertirse en un ritual.

Un ritual es distinto de una forma de uso ya que siempre agrega “algo más” que se vuelve característico de una marca en específico más que de un gremio de productos o servicios. Por ejemplo, comer cereal con leche no se consideraría un ritual ya que no es propio de una marca determinada y no recuerda a ninguna en particular, sino que se trata de una forma de uso genérica.

Los rituales son la máxima expresión de una identidad de marca, ya que si se llega a ese punto, significa que un producto o servicio ha sido adoptado por el mercado como un estilo de vida y valorado como tal, lo que garantiza la lealtad de los consumidores, además de un reconocimiento o awarness asegurado.

Imagen cortesía Shutterstock

Alejandra Sánchez

Millennial, Mercadóloga y Maestra en Administración. Creyente de la buena mercadotecnia con un eco social responsable, fan de las micro-empresas y el comercio local. Analizo todo y me encanta dar mi opinión. Apasionada de los libros, la comida y las buenas charlas. https://www.linkedin.com/in/alejandraSM

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