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Desastres del Marketing V. Tesco y Hoover

El sitio Cracked.com publicó hace poco una interesante nota sobre “Cinco Desastres del Marketing”. Debido a la fuente casi todos estos ejemplos de desastres son estadounidenses pero igual sirven para ilustrar qué puede salir mal en una campaña, en especial una campaña promocional. Este es el último de cinco breves artículos, cada uno de los cuales narra uno de estos desastres.

Tesco y Hoover no hacen bien las cuentas

En 2011, la cadena de supermercados británica Tesco comenzó una guerra de precios con su competidora Asda. Tesco anunció que si Asda tenía algún artículo a menor precio que ellos, le iban a devolver al cliente el doble de la diferencia. Es decir que si comprabas 10 cajas de vino en Tesco a 20 libras cada una, y probabas que Asda las vendía a 18 libras, Tesco te daba 40 libras. Tanta era la confianza que tenían los de Tesco en sus precios económicos.

Pero ellos pensaban que los clientes solo iban a comprar los artículos que necesitaban. La gente, en cambio, hizo otra cosa: buscaron cosas que Asda efectivamente tuviera más baratas (porque las tenía) y cuya diferencia de precio significara que iban a recibir más dinero del que habían gastado. Si comprabas algo en Tesco por 3 libras y Asda lo vendía por una libra, te llevabas el artículo gratis y encima ganabas una libra más.

La gente comenzó a compartir esta estrategia en Internet y descubrieron maneras de comprar un montón de cosas que no necesitaban pero cuyas ganancias les permitían comprar lo que realmente debían comprar. Después de perder una montaña de dinero (la cifra nunca se reveló) Tesco decidió, tarde, asignar a la promoción un tope de 20 libras.

Podrían haber aprendido del fracaso de la compañía Hoover a principios de los años 90. Esta gente anunció una promoción: por cada compra de una aspiradora, regalaban pasajes aéreos a Europa o los EE.UU. (Esto da una idea de lo caras que eran esas aspiradoras.) Suponían que los clientes iban a comprar las aspiradoras más caras, ya que los pasajes gratis lo justificaban. Pero, y como ya habrán sospechado, mucha gente no necesitaba una aspiradora pero sí quería los pasajes, y descubrieron que Hoover tenía aspiradoras baratas; la promoción obligaba a una compra mínima de solo 100 libras. De repente, resultaba conveniente comprar una aspiradora que nunca ibas a usar solo para ganar pasajes aéreos gratuitos.

Hoover se vio inundada con exigencias de pasajes y empezó a retrasar la entrega de tickets, intentando convencer a los clientes para que compraran algo más. La promoción generó un escándalo en los medios y la empresa terminó perdiendo 50 millones de libras en lo que se considera la peor catástrofe de marketing de la historia. La compañía madre, Maytag, vendió la empresa Hoover pero el reclamo de pasajes siguió vigente hasta 1998. Se dice que el fiasco creó una nueva regla en marketing: siempre hay que asegurarse de que el premio nunca supere el precio del artículo que lo genera. Parece obvio. No lo es.

(Fuente: Cracked)

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