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El desafío de vivir más allá de los estereotipos femeninos

Publicidad y Análisis del Discurso. Ante el interrogante acerca de qué define al género femenino, cuáles son las representaciones que genera, podemos en principio elegir dos perspectivas: en función de los estereotipos o más allá de los mismos; esta última es más interesante en su diversidad.

Este año, para la celebración del Día Internacional de la Mujer, Nike Women presentó una campaña global de tres comerciales con el objetivo de alentar a las mujeres a desarrollarse y superar los obstáculos de la vida, a ser activas más allá de las barreras sociales y culturales. En esta oportunidad propongo una breve reflexión sobre la pieza realizada por Wieden +Kennedy, Amsterdam, para Rusia: “What are girls made of?”[1].

En primer lugar, la perspectiva del enunciador orienta los relatos en función de la naturaleza de su negocio, hacia la práctica del deporte donde la cuestión de género, todavía se evidencia. Se parte de una pregunta “¿De qué están hechas las chicas?”, que hace referencia por alusión a una conocida canción infantil rusa “What are girls and boys made of?”, llena de lugares comunes. Según la letra de esta canción los varones están hechos de fuegos artificiales y energía inagotable, mientras que las niñas están hechas de anillos, flores y mermelada. El estereotipo como esquema o fórmula cristalizada actúa como una estructura rígida que describe al mundo desde los preconceptos, saberes y creencias compartidas, a través de los cuales cada uno filtra la realidad de su entorno.

En la primera parte del comercial, una niña que estaría representando el rol social y culturalmente aprobado de cómo debería ser una chica, se presenta en un teatro colmado y comienza a entonar la canción popular mencionada. La segunda parte del relato se iniciaría con el ingreso sorpresivo de una patinadora, esto interrumpe la secuencia narrativa y provoca el cambio en la actitud de la protagonista. La mirada cómplice entre las dos desencadena la sustitución de la letra original por otra que describe a una niña hecha de acero, esfuerzo, dedicación, luchas: “… esto es de lo que están hechas nuestras chicas, hechas de perseverancia y de gracia. Esto enorgullece a toda la nación. Esto es de lo que están hechas nuestras chicas. Hechas de moretones y de golpes, de coraje… Hechas de independencia, pasión, dignidad. Hechas de voluntad que es más dura que la piedra. Hechas de energía y fuego. Libres frente a la opinión ajena. Hechas de logros y resultados. Esto es de lo que están hechas nuestras chicas”. La tercera parte se iniciaría con el cambio de clima que provoca la futbolista que aparece y que pasa una pelota a la niña. Este objeto traslada a la protagonista a otro escenario, el fútbol como deporte posible, y permitido. El texto final “You are made of what you do. Believe in more” cierra esta declaración de principios. Todo el texto estaría funcionando mediante la modalidad asertiva como un Manifiesto, enunciado por la niña en la figura del locutor o sujeto hablante (Polifonía Enunciativa) y cada una de las atletas rusas como los enunciadores o puntos de vista presentes, que personifican los valores destacados.

Más allá de las presiones sociales y de los estereotipos culturales, una niña puede estar hecha de flores y mermelada pero también de coraje, independencia y dignidad; en esa misma libertad está el desafío.

[1]

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One Comment

  1. El tema de las desigualdades entre géneros, injusticias y demás complejidades ya conocidas, se está haciendo eco en el mundo entero, y la publicidad se está animando a reflejarlo. Te aviso que no está disponible el link de la publicidad, pero bien vale la búsqueda en YouTube, porque es genial. Y la letra de la canción, mejor. Saludos.

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