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Engagement: ¿Un KPI de éxito o simplemente un indicador?

Uno de los principales indicadores en las estrategias digitales actuales es el engagement, si no sabes qué es esto podemos explicarlo rápidamente. Engamgement es una métrica que involucra el alcance total de tu comunicación digital entre el número de interacciones, sin embargo esta fórmula puede variar dependiendo la plataforma de analítica que utilices o por decisión de tus clientes. Por ello es muy importante entender para qué funciona y qué rol o relevancia tiene al incluirlo en un reporte de resultados sobre tu comunicación digital.

 ¿Cómo se mide el engagement actualmente?

Algunas plataformas como Social MetriX estiman su porcentaje de engagement de una manera distinta: 

 

 # total de seguidores en redes sociales

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# total de interacciones generadas.

 

Si bien puede ser una variable utilizada como parámetro, es importante entender que el alcance orgánico en redes sociales para fanpages de marcas o influencers es cada vez menor, lo que nos dice que tener un gran número de seguidores no involucra todos ellos estén consumiendo nuestro contenido orgánica y regularmente.

En otros se decantan por elegir el tipo de interacciones que usarán para hacer su cálculo, pudiendo omitir otras variables importantes como clicks o views lo que podría mermar los resultados. Esto cobra aún mayor relevancia cuando se opta por implementar campañas de paid media en redes sociales, algo que incrementa el alcance de una forma significativa generando que el nivel de engagement caiga. Lo anterior depende de la eficacia en la segmentación de tu audiencia, tu presupuesto y tu tipo de contenido.

¿Todos los formatos y contenidos en social media propician el engagement?

Formatos de social ads como Facebook Canvas o Lead Ads son formatos que podrán incrementar el alcance de tu comunicación, no obstante son formatos que no generan engagement ya están más enfocados a acciones de awareness y trial o generación de leads.

¿Qué rol tiene el sentimiento en el engagement?

Otra variable que cada día se está cobrando mayor relevancia es el sentimiento de la interacciones generadas, este se categoriza por positivas, negativas y neutrales, pero, ¿de qué manera el sentimiento puede ayudarnos a aclarar si nuestro nivel de engagement es bueno o malo? Ya sea que se logre un bajo o alto porcentaje de engagement, ¿es realmente el que estamos buscando para lograr nuestros objetivos comerciales? Recordemos que una crisis social tiene un alto nivel de engagement que no necesariamente puede beneficiar a tu marca. 

¿En que casos puedo utilizar el engagement como una variable de éxito?

En mis años de experiencia como estratega y consultor digital, he aclarado que el engagement puede, o no, ser un KPI de éxito; pero siempre será una métrica interesante para conocer con mayor profundidad a tu audiencia si lo utilizas correctamente.

Veamos 3 casos donde podemos aplicar la métrica:

Caso 1: 

Tu inversión de paid media es igual en todos tus contenidos y estás comparando tus comunicación dentro de un mismo pilar de contenido. (Peras con peras y manzanas con manzanas)

Función:

Esto te podrá dar insights interesantes para definir la afinidad de tu contenido dentro de un mismo pilar y mejorarlo para futuras comunicaciones.

*No puedes definir si un contenido tiene mayor éxito que otro si ambos hablan o buscan objetivos distintos (como una promoción VS una frase creativa) o cuentan con presupuestos distintos.

Caso 2: 

Tu formato de contenido elegido y tu contenido se dirige a generar engagement con tu audiencia.

Función: Elegir el formato ideal, contenido de calidad y utilizar calls to action es vital para lograr un mayor nivel de engagement.

*Formatos como Instant Articles, Lead Ads o Facebook Canvas no tienen las mismas opciones para interactuar como un Facebook Live o un Promoted Post. Esto solo subirá tu alcance haciendo que tu engagement desaparezca casi por completo. 

Caso 3: 

Tienes una estrategia de Paid Social detrás de tus comunicaciones en redes sociales.

Función: Podrás poner realmente a prueba el engagement real de tu contenido con públicos afines.

*El no contar con un alto alcance y dejar que lo orgánico se encargue de todo es una mala estrategia, solo invertirás tiempo y recursos valiosos para crear contenido de calidad que nadie va a ver, o contenido que se dirige a audiencias que no son realmente tu público de interés podrá hacer que ni una pauta te salve de un mal resultado final.

¿Qué fórmula utilizar?

Una de las fórmulas más completas para medir tu engagement contempla las interacciones totales, en formatos de contenido dirigidas a engagement, es dividir:

 

Número de interacciones totales (likes, comentarios, shares, views, reactions, mensajes directos y clicks) 

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Alcance total

 

Si deseas contemplar el sentimiento en la fórmula puedes aplicar la regla del sentimiento en la publicidad boca a boca que todos hemos escuchado en clases de marketing, donde: un usuario que viva una buena experiencia de tu producto es propicio a recomendarte con 3 usuarios más, y uno con una mala experiencia lo puede expresar con 7 usuarios más. (Neutral= +1 / Positivo = +3 / Negativo = -7)

Medir el sentimiento es un trabajo manual arduo, ya que actualmente las herramientas que miden sentimiento no distinguen de el lenguaje sarcástico que muchos países de habla hispana utilizamos para expresar nuestras experiencias de marca.

Espero te guste mucho este artículo y manténte pendiente porque próximamente profundizaremos más en las variables que pueden apoyarte a lograr medir el resultado de tu estrategia digital con mayor claridad.

¡Saludos!

AUTOR

Héctor Ponce

Digital Strategist, Ogilvy & Mather México.

Colaborador invitado

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