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La caza del insight: cómo convertirte en un experto cazainsights

Como todo aquel que trabaje en Publicidad u otras ramas de la comunicación sabe, un insight es un concepto referente a la psicología del consumidor, basado en el imaginario colectivo, y que nos permite conectar con nuestro público al hacerle sentir identificado y/o comprendido con nuestro mensaje mediante una “verdad absoluta”.

Esta gran verdad parte de las experiencias vividas, las creencias y las percepciones del público, tiene también una base cultural , antropológica y social. Un mismo insight no funcionará igual en todos los países, es posible que ni tan siquiera tenga la misma validez en las diferentes ciudades de un mismo país cuando, por ejemplo, éste haga referencia a las fiestas tradicionales autonómicas.

Definir un insight, aunque su concepción más pura se encuentre en lo más profundo del ADN publicitario, suele resultar una tarea complicada. Es un concepto tan difícil de explicar para alguien que lo conoce, como de entender para alguien que jamás ha oído hablar de él. Pero lo más complicado del insight no es esto, si no encontrarlos. ¿Cómo podemos convertirnos en unos extraordinarios cazadores de insights?

  1. Prestando atención, convertirse en psicólogo o barman: si algo tienen en común estos dos profesionales, es su capacidad de escuchar y aconsejar. Como ellos, debemos de ser capaces de escuchar al consumidor para descubrir los insights que hay tras sus palabras, solo descubriéndolos seremos capaces de crear conceptos que les atrapen y hagan sentir comprendidos o identificados.
  1. Conociendo al público como un actor a su personaje: tanto actores como guionistas y escritores, recrean la vida de sus personajes o recorren los lugares más recónditos para visualizar los espacios en su mente antes de crear o interpretar sus obras. Un buen cazador de insights debe ser capaz de ponerse en los zapatos de su público, de pensar y sentir como éste para poder hablar en su mismo código y lenguaje.

    En cierto modo, es como entrar en un juego de rol: debemos ser capaces de interpretar el papel que nos ha sido asignado para lograr un objetivo en común con nuestros compañeros: que el juego funcione y nos emocione. En publicidad, cuando el juego funciona, los insights aparecen ante nuestros ojos como la más espectacular y bella aurora boreal.

  1. Teniendo alma de detective privado o de espía infiltrado: cuando desconocemos por completo el público al que debemos dirigirnos o incluso el producto o servicio que tenemos que anunciar, el punto anterior puede resultar una tarea imposible. Por ello, habrá veces en las que más que en ser nuestro propio público, deberemos centrar nuestros esfuerzos en seguir (metafórica o literalmente) a un segmento de nuestro público objetivo.

    Se trata de pasar desapercibidos y, como el documentalista que observa al león mientras éste acecha a su presa, ser capaces de entender su modo de ser y actuar, de familiarizarnos con este nuevo público y fotografiar su manera de pensar, sus creencias y sus valores. Para ello, deberemos identificar cómo y dónde conocer los aspectos del público que necesitemos.

    Por ejemplo, ¿tienes que crear una campaña para una marca de fruta y no tienes ni idea de cómo abarcar este encargo? Una buena opción podría ser “aliarse” con el frutero del barrio, conseguir que te deje pasar unos días infiltrado como el nuevo ayudante para descubrir los parámetros que tienen en cuenta los compradores de fruta a la hora de escoger una determinada marca.

  1. Dándole tiempo al cerebro para descartar insights obvios, comunes o muy utilizados: dicen que para obtener una gran idea, primero es necesario descartar cien malas, y esto es algo que los creativos vivimos en primera persona día tras día. Aunque resulte obvio cuando hablamos de ello, muchas veces los apurados deadlines y la prisa y estrés que generan, nos llevan a precipitarnos en la búsqueda del insight.

    Aunque tener decisión sea imprescindible y permitir que la inseguridad nos paralice inaceptable, para que un buen insight decida visitarnos será necesario tomarnos el tiempo preciso para reflexionar hasta que estemos realmente satisfechos del camino que empieza a tomar nuestro trabajo y totalmente convencidos de que el insight escogido impactará en nuestro público.

  1. Transformándose en un monologuista sin público: al expresar nuestros pensamientos en voz alta, somos capaces de discernir entre aquellos hallazgos brillantes y aquellos que carecen de sentido. Es como anotar una idea en mitad de la noche y revisarla por la mañana, o como cuando crees tener una propuesta alucinante y al contársela a alguien te das cuenta de que no era para tanto.

    Verbalizar nuestros pensamientos es imprescindible y, aunque la búsqueda del insight normalmente se emprenda en solitario y temamos compartir nuestros descubrimientos con el resto por temor al robo creativo, es necesario exteriorizarlos (aunque sea frente al espejo) para poder valorar su grado de espectacularidad y atracción.  

  1. Confiando en nuestra intuición: aunque al principio diferenciar un buen insight de uno mediocre pueda resultar complicado, con el paso del tiempo y de los encargos todo publicista desarrolla un sexto sentido relacionado con la caza del insight. La incertidumbre y el desconocimiento de un nuevo terreno pueden mermar la confianza en nuestra intuición, por lo que debemos ser capaces de identificar estos pequeños bloqueos y dejarnos guiar por nuestra experiencia.

Imagen cortesía Shutterstock

Arantxa Morcillo

Estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas en la UCH CEU. Soñadora empedernida, diseñadora gráfica e ilustradora autodidacta. Apasionada por mi profesión y enamorada del arte en todas sus expresiones. Tengo la firme convicción de que de los errores se aprende, por ello no le temo al fracaso ni a ningún reto que se me presente. LinkedIn: Arantxa Morcillo Forés. Twitter: @AraantxaMF Página web: http://arantxamorcillofores.wix.com/arantxamorcillo Facebook: Arantxa Morcillo Graphic Designer.

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