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El universo del ballet representado en una marca

Publicidad y Análisis del Discurso. El universo del ballet con sus mundos de ficción, historias fantásticas y esa magia etérea que lo define, tiene su atelier en el mundo.

La Maison Repetto, fundada en 1947 comenzó como un atelier donde Madame Rose Repetto creaba sus primeras zapatillas de baile, a pasos de la Ópera Nacional de París. Hoy se confeccionan objetos y accesorios para el mundo del ballet: tutús, pointes -zapatillas de punta, media punta-, túnicas; etc. A partir del año 2012, la marca presenta una colección de prêt-à-porter inspirada en la estética de la bailarina clásica que resalta una femineidad sutil y delicada, gracia y levedad en las formas. En su más reciente campaña de comunicación “Escape- Ce monde parle ballet”[1], la marca propone ver el mundo desde la perspectiva del ballet.

En este segundo comercial de una serie de tres, el enunciador propone al ballet como un lenguaje universal “Este mundo habla ballet”. La danza como expresión artística se extiende a un plano cotidiano, más allá de los escenarios reales, propone percibir el mundo como un gran escenario. Un buen argumento de venta para seducir a un público que no pertenece a la comunidad del ballet. De este modo, se podría percibir la vida como un escenario donde es posible representar un sueño, desplegar gracia y evadirse de una situación poco feliz, como hace la protagonista de la pieza. En el comercial se ve a una joven con el deseo de escapar de la cama de su conquista ocasional. En un plano imaginario, se desarrolla una coreografía de ballet en la que la protagonista viste prendas de la colección Repetto, se calza sus ballerinas y salta por la ventana. La gracia, la levedad y el estilo de la marca resaltan en toda la composición de ficción. Vuelta de la fantasía y de una evasión temporal, la joven retorna a su realidad. Con un predominio de la función poética se construye una pieza estética donde se reconoce el origen de la marca: el ballet, y su proyección al mundo fuera de la danza: la moda.

En la identidad de marca como Universo Repetto, el enunciador implica un mundo con lenguaje propio, signos y códigos que lo definen. Una marca que se construye alrededor de una expresión artística como el ballet y que sostiene en el tiempo su esencia original ligada al arte, y la diversifica sin perder su identidad. Se presenta desde una posición de autoridad, como expertos en el arte de la fabricación de las zapatillas de ballet, con un procedimiento único de realización reconocido en su ámbito. En la campaña el enunciador adapta su lenguaje sin perder su identidad para conquistar otros públicos, donde los valores que identifican la estética del ballet son pertinentes y atractivos. La disciplina y la rigurosidad del mundo del ballet se transforman en elegancia, comicidad y gracia para persuadir a otras audiencias: el público ajeno al ballet pero interesado en una estética inspirada en la danza.

Maison Repetto, una promesa única de gracia y levedad sobre y fuera de los escenarios.

[1]

Ana Inés Mahon Clarke

Publicista y Analista del Discurso. Trabaja en el mercado publicitario argentino desde hace más de veinte años, durante doce años en agencias de publicidad y marketing directo y desde el año 2004 como analista de la comunicación en la consultora Estudio Adlogo, especializada en Análisis y Estrategia en Comunicación.

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