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La cruda después de Cannes Lions #LatinosEnCannes

No. No hablo de esa que te da después de 7 noches seguidas acabando en el “Martinez” o en “Le 72 Croisette” a las 6 de la mañana. Hablo de la cruda realidad. La cruda realidad de haber obtenido casi dos terceras partes menos de los metales que se obtuvieron hace un par de años para México (27 vs 10). Ojo, que 10 leones es un número bastante honorable, pero no lo es si se inscribieron 563 piezas. 

El problema, es que nos acostumbramos a hacerlo mejor los últimos años. Es como si en un mundial Sub 17 o Sub 20 no llegamos al menos a la semifinal. No nos sabe. Ya fuimos campeones más de una vez y sabemos que podemos hacerlo mejor, pero no pasará si seguimos haciendo lo mismo. Hay que abrirnos a nuevas categorías, a nuevos procesos, a nuevas formas de pensar. Los grandes premios fueron contundentes: Fearless Girl, Twitter, We’re Super Humans, Burger King, Payphone Bank, Flag for Refugee Nation. Ideas grandes, consistentes, claras e incluyentes. Y al decir incluyentes me refiero a que involucran a todos, no solo en el mensaje, sino en el proceso. El cuento del creativo que piensa solito en su salita y un mes después presenta al cliente y este a su vez da feedback y a la siguiente semana se presenta otra vez y luego se llama al proveedor y dos meses después se empieza a producir, ya es obsoleto. Hoy hay que involucrar a todos desde el proceso de peloteo. Obviamente cada quien debe tener claras sus funciones y responsabilidades pero hay que colaborar e incluir. Ese celo del creativo con ‘sus ideas’ muchas veces no deja llegar a esta hasta donde podría llegar. ¿Qué tal si el de medios nos da una mejor solución para meterla al aire? ¿O si el de social conoce una mejor plataforma? ¿O Performance tiene una sugerencia clave? Siempre hay chance de hacer ideas a la antigüita, pero créanme que esas difícilmente serán tan grandes como las que acabo de mencionar. Habrá excepciones como Kiwi shoes o como la campaña de Radio de KFC que ganó el Grand Prix. Ideas clásicas en medios clásicos. Pero de ahí en fuera hay que explorar y salirnos del formato. No estoy hablando del trillado término que todos odiamos de ‘think out of the box‘. Hablo de  repensar los procesos y la forma en que estamos trabajando. 

Este Festival sigue siendo de ideas. Pero no de ideas arbitrarias, sino de ideas que solucionan un problema de comunicación, de marketing o social. Problemas existentes. Si seguimos inventando el problema para justificar nuestra idea, va a ser complicado. Cannes Lions está a punto de cambiar. La salida de Publicis el año que entra va a tener consecuencias y que no nos extrañe ver aún más medios y grupos ‘in-house‘ ganando. Lo que debemos evaluar y definir como país y como gremio es qué queremos de Cannes Lions y cómo vamos a lograrlo. El discurso de ‘México está unido’ parece ya no ser suficiente. Se necesita algo más y eso es lo que hay que encontrar para, entonces sí, poder regresar de la Costa Azul con otro tipo de cruda. La de Champagne por celebrar en el Martinez todos los premios que ganaremos. Santè!

Alonso Arias

Creativo que divide su corazón entre su familia, la publicidad y el fútbol. Redactor en Roastbrief. Le gusta escribir y el helado de pistache. O el de nuez.

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