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Redactando lo importante: el copy

Presionamos “enviar” y 31 segundos después pensamos que pudimos haber descrito mejor nuestro pensamiento. Respondemos de forma verbal una pregunta cuya respuesta pudo haber sido más certera y nos arrepentimos de no haberla pensado un poco más. Autorizamos un mensaje porque nada “nos brinca” más allá de que lo hagamos porque algo nos emocione.

El copy no solo es el texto, es la enunciación de concepto, mensaje y hallazgo emocional que en conjunto construyen el posicionamiento de la marca/producto. La importancia del copy en una idea, en una ejecución publicitaria o en un post de community manager es que nos da la oportunidad de diseñar las palabras. Construir un orden, buscar formas distintas que describan un fondo, emocionar, sorprender, crear lazos.

El copy representa ese momento para pensar bien y a fondo lo que queremos decir antes de presionar “enviar”. Por eso -y sin querer elevar la redacción publicitaria a la creación literaria ni sobre pensar el ejercicio- siempre que escribas, o en su caso, apruebes un copy, toma en cuenta lo siguiente:

-Correspondencia.
Evita escribir frases tipo: Esto está muy bueno. Siente la sensación. Es sorprendente ver cuántas veces aparece ese tipo de descuidos en la publicidad. Esfuérzate por buscar construcciones de enunciados interesantes. No repetitivos.

-Ritmo.
Tal vez la herramienta más poderosa que tienes para emocionar. La cadencia de las palabras hace que un enunciado tenga un arco de desarrollo tal como lo tienen las historias.

-Lugares comunes.
Aléjate de los refranes, dichos, anglicismos y expresiones de tendencia. Al menos de que el concepto estratégico de la campaña así lo requiera.

-Estilo.
Crea uno. Así como algunas personas tienen un estilo característico de hablar, los mensajes también deben tenerlo. Ya sea que redactes en tono relajado, divertido, cercano o formal, intenta establecer un estilo que vaya de acuerdo a los objetivos de la marca y que se vaya construyendo y posicionando a partir de todos los mensajes y plataformas donde se emita el mensaje.
Muchas veces, el ejercicio de redacción publicitaria vive en los extremos: o se analizan las posibles ramificaciones de la improbable interpretación de miles de personas. O se deja pasar pensando que el texto con que cumpla es bueno. Para evitar esto, hay que crear las condiciones creativas para que cada elemento cumpla su función. Hay que ser estilista, sin por eso ser estético. Hay que darle a la palabra su valor, con respecto a todos los elementos que en conjunto, crean un concepto y dejar que cada uno, cumpla su tarea. Antes de presionar “enviar”.

AUTOR

Ramón Romero

Director creativo fiel creyente del método. Creo que la ejecución depende del concepto y no al revés. Escribo y comparto porque pienso que intercambiar las ideas es hacerlas mejores. Nací en el norte, estudié en occidente y trabajé en el centro. Una vez filmé una foca caminando en reforma.

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