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El desafortunado destino del vocativo más temido

Publicidad y Análisis del Discurso. La forma en que nos dirigimos a otra persona, la palabra o grupo de palabras que se emplean para llamarla y atraer su atención, pueden desencadenar una serie de reacciones.  En el caso de hoy el uso de un inocente vocativo: “señora”, genera un caudal de emociones desafortunadas.

Un vocativo es precisamente la palabra o grupo de palabras que se refieren al interlocutor y se emplean para dirigirse a él de forma explícita. Una expresión nominal que se usa en función apelativa. Ej.: ¡Nene, dejá que te vas a ensuciar! En este caso, el enunciador espera que alguien que se identifica con el vocativo “nene”, obedezca.

Hace muy poco la marca de coloración capilar Issue, presentó el comercial “Señora”[1], toda la pieza se desarrolla alrededor del uso de este vocativo que marcaría un hito en la vida de una mujer, dejar de ser percibida como una chica joven y pasar a ser una señora. Según la RAE esto no sería tan terrible ya que se asocia a una figura de respeto y de cierta categoría social, de reconocimiento y dignidad, pero también a “persona de cierta edad”. Ahí empieza la tragedia que con tanta eficacia comunicativa y el humor como estrategia, desarrolla la marca. El texto enuncia: “Hay mil maneras de reaccionar frente a uno de los momentos más críticos de nuestras vidas. Ese cuando alguien nos dice… ¿Qué va a llevar… señora?/ (cliente indignada) Una planta de lechuga… pelado// (Médico) Pase señora… / (Paciente) Pero me toca a mí eh?… Es que yo estaba bastante antes que la señora (señalando a la otra paciente que se identifica sin problema con el vocativo)/ (Mujer mayor con ironía) Es a usted… señora/ (Paciente confundida) A mí me habla…// (Plaza, niño) ¿Nos pasa la pelota, señora? ¡Señora!// (Mozo en la calle) ¡Se olvidó la cartera… señora! ¡Señora, la cartera! ¡Señora, se está dejando la cartera!// (Issue) Hay mil maneras de reaccionar en ese momento pero solo una a la hora de buscar un cambio que nos haga sentir únicas. Issue, testeado en todo eso que nos pasa”.

A lo largo del texto se resalta mediante la reiteración como figura, la carga semántica de una palabra que se repite para marcar un momento crítico para cada personaje. Las emociones que genera son indignación, confusión, furia, negación, todas reacciones negativas frente a una palabra que simboliza lo que se rechaza: ser vistos como una persona de cierta edad. Esto la marca lo sabe, porque como lo dice en su eslogan, lo ha testeado y demuestra un profundo conocimiento de su target, y esto le permite crear un mensaje que desde el humor genera una gran identificación con su audiencia. Una marca que comunica de un modo muy original dentro de su categoría, reírse de lo inevitable, mostrar una gran empatía con su público y presentar a su producto estrella como el mejor aliado para cuando llegue la crisis: buscar un cambio que nos haga sentir únicas.

El desafortunado destino de un vocativo sería entonces, ser ignorado.

[1]

https://www.youtube.com/watch?v=pwyv18p2FUs&index=35&list=WL

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