Marketing

El que no enseña no vende, en los tiempos del share of shelf

“El que no enseña no vende” enuncia el viejo adagio que todos alguna vez hemos escuchado. Y es que todo aquel que busque vender algún producto o servicio, deberá planear la mejor forma para generar interés en el shopper y que esto a su vez se traduzca en una acción de compra. La base para la generación de interés se llama visibilidad.

Tradicionalmente cuando se busca aumentar la visibilidad de un producto, se apunta hacia el share of shelf o participación de anaquel, que se refiere al espacio que ocupa un producto en su ubicación primaria (góndola o anaquel) en el piso de venta de la tienda. La participación que tiene cada marca o producto en una categoría determinada puede ser medida en centímetros (LSOF) o en frentes visibles del producto (FSOS). Y es ahí la primera trinchera donde las marcas pelean por llamar la atención del target.

Sin embargo la misión de las marcas sigue siendo obtener mayor visibilidad que la competencia, debido a que un aumento de visibilidad incrementa las probabilidades de venta. Y para cumplir con dicha misión actualmente existen diferentes herramientas que los marketers pueden utilizar para lograr este objetivo.

1. Señalización digital

El digital signage consiste en la colocación de contenidos digitales emitidos a través de pantallas LCD, LED o proyector. Actualmente podemos encontrar góndolas con pantallas integradas que buscan persuadir al shopper para que elija una marca determinada. Además de ver el producto, nuestro target podrá escucharlo y entenderlo mejor.

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2. Estrategias de packaging

El empaque juega un papel crucial para generar interés en el target. Además del diseño, las marcas se han valido de diferentes estrategias para figurar más en el anaquel que sus competidores, por ejemplo, utilizando varios productos e integrándolos para que formen una imagen más grande, que atraiga la vista del consumidor. E igualmente los embalajes son utilizados de maneras creativas para generar interés en el público meta.

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3. Exhibiciones adicionales

Además de la ubicación primaria, es importante aumentar la presencia del producto en puntos adicionales en la tienda. Las marcas se esfuerzan por estar en el mayor número de lugares posible al interior de la tienda y que dichas ubicaciones apoyen la venta de la ubicación primaria. Como ejemplo tenemos a coca cola y sus espectaculares exhibiciones.

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4. Realidad aumentada

Otra herramienta que además de generar visibilidad para una marca, también genera interacción con el target, es la realidad aumentada. Basta con apuntar el teléfono móvil hacia el producto para obtener contenidos virtuales combinados con los elementos reales del propio producto.

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5. Adyacencias lógicas

Las adyacencias lógicas se refieren al hecho de ubicar productos cerca que tienen relación al momento de usarlos. Por ejemplo las harinas para hot cake además de su ubicación primaria, deberán ubicar exhibiciones adicionales cerca de la leche, la mantequilla y/o el huevo.

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6. Revestimiento de categorías

Para obtener una mayor visibilidad, las empresas han desarrollado estrategias de revestimiento de categorías, que consiste en la utilización de exhibidores y material de punto de venta para categorías completas al interior de las tiendas. Esto reduce el gasto que el minorista realiza en exhibidores, y da la oportunidad a las marcas de utilizar de manera discreta los colores de la marca, ayudando con esto a que se genere una mayor presencia visual de dicha marca en la categoría. Procter&Gamble con su marca Gillette es un claro ejemplo.

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En conclusión, la guerra por los espacios y la visibilidad en el punto de venta es recia. La competencia es fuerte y las marcas buscan en todo momento atraer la vista de los clientes, entre un sinfín de alternativas. Y los mercadólogos continuarán valiéndose de todas las herramientas a su disposición parar lograr su cometido, además de la creatividad y los nuevos inventos tecnológicos que surjan. Porque una cosa es cierta, el que no enseña, no vende, aún en tiempos del share of shelf.

AUTOR

Federico Aguilera Galarza

Emprendedor, profesor de marketing, vendedor. La empresa es el mejor modelo inventado hasta hoy para superar nuestros límites y servir a nuestros semejantes. Sígueme en twitter como @fedeaguilera

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