Marketing

Rafael Márquez y Julión Álvarez: Crisis de Branding Personal

“(…) Hoy, en la Era de las Personas, tú debes ser tu propia marca. – Tom Peters, 1997

Hace unas semanas el mundo del deporte y la musical regional mexicana se sacudió cuando el Departamento del Tesoro de los Estados Unidos, dio a conocer una lista de personas que mantenían nexos con el narcotraficante Raúl Flores Hernández.

Entre los tantos nombres destacaban dos: Rafael Márquez, capitán de la Selección Mexicana de Fútbol y el del cantante de banda Julión Álvarez.

Al ser dos personas que gozan de un reconocimiento mediático dentro y fuera del país, la noticia cimbró los medios de comunicación y la espera de conocer una postura al respecto generó muchísima expectativa. Analicemos las posturas tanto del actual jugador del Atlas como la del cantante de música regional mexicana para afrontar este escándalo.

Tom Peters en 1997, en un artículo titulado “The Brand Called You” aseguró que “Las grandes compañías entienden la importancia de las marcas. Hoy, en la Era de las Personas, tú debes ser tu propia marca.” Sentando las bases del branding personal y de la importancia que tiene para las personas hacerse de una marca veinte años después.

El propio Peters explicaba que para conformar una marca propia el individuo debería “buscar aquello que nos hace diferentes y hacemos bien, potenciándolo al máximo para ganar presencia y relevancia”. 

Tomando como punto de partida el concepto que Peters sentó sobre el branding personal analicemos la reacción  de Julión Álvarez luego de su supuesto nexo con el narcotráfico.

El autor de canciones como “Te hubieras ido antes” no es ajeno a la polémica pues hace ya algún tiempo declaró en una entrevista lo siguiente:

¿Qué será? Me he enamorado muchas veces, pero lo que me gusta es que sean muy ‘damitas’. Estoy educado a la antigüita, me agrada que les guste agarrar un trapeador, porque puede estar hermosa y ser buena para lo que sea, pero si no tiene ese detalle, pues para mí no sirve. (TV NOTAS, 2016)

Las redes ardieron y atacaron al cantante por las desafortunadas declaraciones. A pesar de esto, Álvarez se mantuvo como el “Rey de la taquilla” y siguió abarrotando palenques dentro y fuera de México. Incluso fue juez en un programa de canto en la televisión, así que su imagen no se vio afectada tras la polémica.

La defensa de Julión ante los datos revelados por el gobierno estadounidense apareció en una transmisión en vivo vía Facebook. Rodeado de matorrales y de un paisaje campirano bastante humilde, Álvarez declaró:

Les puedo decir que soy una persona de rancho, una persona de pueblo, que sé hacer mis cosas, me ha costado muchísimo lo mucho o poco que tengo, me lo he ganado (…) Tengan la seguridad que un servidor es muy claro con lo que he hecho, con lo que tengo y lo que he logrado (…) Todo lo que están diciendo tiene una aclaración. A rezar y creánme que yo estoy bien”. (El Universal, 2017)

Para muchos esta fue una defensa correcta, personalmente las palabras y el escenario en el que se dio la postura oficial ante el tema, me transportó en el tiempo al discurso del hombre más buscado por las autoridades mexicanas y estadounidenses: Joaquín Guzmán Loera, el “Chapo” Guzmán.

Aunque las situaciones son extremadamente diferentes, en aquella tarde de 1993 Guzmán Loera aseguraba ante las cámaras de televisión, sobre los cuestionamientos acerca de que era traficante de marihuana “No señor, yo soy agricultor de maíz y frijol” (Proceso, 2014). Los demás detalles de la historia del “Chapo” los conocemos todos.

El asunto con Álvarez fue el visible desconocimiento de la situación en la que estaba involucrado, sumando a que evidentemente su equipo de representantes y managers no lo asesoraron al momento de dar la cara ante el escándalo. Por último el canal de comunicación, las redes sociales son volátiles y no se puede controlar del todo la respuesta de la gente y representa peligro latente exponerse de esa forma.

El discurso emitido en ningún momento generó credibilidad y mucho menos cuando horas después, se dio a conocer que se encontraba de vacaciones en su rancho de Chiapas y el propio Álvarez se grabó cantando acompañado de un conjunto norteño, en una reunión con amigos cercanos teniendo de fondo varios de los lujosos coches que son de su propiedad. Un duro revés a su imagen y credibilidad.

La otra cara de la moneda, con Rafael Márquez la situación se tornó muy distinta. Por horas se esperó un comunicado o algo que pudiera dar a conocer la postura del futbolista.

Aquella noche ofreció una conferencia de prensa en las instalaciones del Club Atlas en Guadalajara. Se pudo observar a un Rafa Márquez distinto, alejado de aquel que ganara dos Champions League con el Barcelona F.C. Un Márquez desencajado, con la voz entrecortada declaró:

Diversos medios de comunicación, señalaron que soy objeto de una investigación por parte del Departamento del Tesoro de los Estados Unidos (…)Hoy es mi partido más difícil e intentaré esclarecer todo esto y ser el Rafa Márquez que ustedes conocen. (ESPN, 2017)

Un punto a resaltar es que ni la marca Atlas así como ningún patrocinador del equipo apareció en la conferencia, un deslinde total de las marcas al escándalo en el que el defensa mexicano estaba envuelto, un abandono absoluto.

En comparación con la forma de presentarse ante los medios de Julión Álvarez, con Márquez se notaba una clara estrategia para afrontar el hecho, incluso me atrevo a decir que el discurso dado por el seleccionado mexicano fue frontal, asumiendo la seriedad del tema y entendiendo la magnitud del mismo. 

Resulta interesante como los estereotipos se ligan directamente con el branding personal, pues la música de banda desde hace mucho tiempo se ha ligado directamente a tres aspectos: la fiesta interminable, las mujeres y los excesos. Además sucede un hecho alarmante, se ha normalizado la narco cultura que ni siquiera sorprende que Julión Álvarez esté envuelto en este escándalo. En el caso de Márquez y el fútbol mexicano existen leyendas urbanas y algunos hechos comprobados de la incidencia de grupos delictivos en el balompié mexicano. Omar “El Gato” Ortíz que sigue encarcelado desde 2012 en Monterrey por secuestro (Excelsior, 2012) y el asesinato del “Magic” Mendoza en 2008 mientras manejaba la camioneta de Omar Caro Urías en compañía del hijo de Raúl Flores Hernández (Milenio, 2017).

Sin lugar a dudas, una de las más grandes lecciones de branding personal que nos ha dejado este embrollo es que el trabajo para crear una marca personal puede llevar años pero para destruirla tan solo basta un segundo, un error. La comunicación de crisis es fundamental para cualquier figura pública, sobre todo el análisis de posibles factores de riesgo para evitar golpes tan duros como los que han vivido Julión Álvarez y Rafael Márquez.

REFERENCIAS:

La marca personal (s.f) ¿Qué es una Marca Personal?. La Marca Personal. Recuperado de:
http://www.lamarcapersonal.com/es/que-es-marca-personal

Redacción (2007) Branding: el poder de la marca. PuroMarketing. Recuperado de:
http://www.puromarketing.com/3/216/branding-poder-marca.html

AERCO (2017) 4 pasos para superar una Crisis de tu Branding Personal en Redes Sociales AERCO PSM. Recuperado de:
https://aercomunidad.org/2013/06/03/4-pasos-para-superar-una-crisis-de-tu-branding-personal-en-redes-sociales/

Redacción SDP Noticias (2016) Una mujer que no sabe agarrar el trapeador, “para mí no sirve”: Julión Álvarez. SDP Noticias. Recuperado de:
https://www.sdpnoticias.com/enelshow/musica/2016/04/19/una-mujer-que-no-sabe-agarrar-el-trapeador-para-mi-no-sirve-julion-alvarez

Redacción (2017) Muerte de “Magic” Mendoza, ligada a caso Rafa Márquez. La Afición Milenio. Recuperado de:
http://laaficion.milenio.com/futbol/magic_mendoza-omar_caro_urias-rafael_marquez-el_tio-autlan-milenio_0_1008499577.html

Garza, A. (2012) Acusan al portero de Monterrey El Gato Ortiz de secuestrador. Adrenalina Excelsior. Recuperado de:
http://www.excelsior.com.mx/2012/01/09/adrenalina/800193

Acosta, C. Y López, F. (2014) Junio de 1993… Una (primera) captura bajo sospecha. Proceso. Recuperado de:
http://www.proceso.com.mx/365571/junio-de-1993-una-primera-captura-bajo-sospecha

Pérez, S. (2017) Márquez da conferencia lejos de imágenes del club y de patrocinios. ESPN. Recuperado de:
http://www.espn.com.mx/futbol/mexico/nota/_/id/3450738/marquez-da-conferencia-lejos-de-imagenes-del-club-y-de-patrocinios

AUTOR
Juan Carlos Jiménez Fernández
Soy comunicólogo porque futbolistas y músicos ya había muchos.
Amante de los cómics y los videojuegos. Escribo porque creo que es una de las formas más honestas de expresar lo que piensas. Contacto: [email protected]

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