Marketing

Tropicali… ¿Qué?

El término tropicalización se refiere, en marketing, a realizar una adaptación de producto o servicio de acuerdo al contexto geográfico en el que este se encuentre. Es decir, se trata de adaptar la oferta con base en los requerimientos de la demanda en cierto lugar específico, para que los bienes generen una conexión con el mercado.

Los mercados, a pesar de tener características homogéneas a través de las cuales se pueden dividir en grandes grupos (como NSE, edad, género, etc.), son ampliamente heterogéneos, y gran parte de esa heterogenia se debe a usos y costumbres particulares que se tienen en cada país, región, o ciudad.

La tropicalización genera en cada consumidor una zona cómoda, dentro de la cual se siente seguro al haber un elemento conocido en la oferta. Con eso no quiero decir que debe evitarse la innovación cuando se ingresa a un mercado, sino que este elemento “nuevo” debe tener también un elemento “conocido” que sirva de puente para que los consumidores se atrevan a dar el paso hacia una compra o lealtad de marca.

La falta de tropicalización o una mala práctica de ella, puede traer desde indiferencia hasta rechazo por parte de los consumidores: Indiferencia porque sin este elemento conocido, la resistencia del mercado puede ser mucho mayor, y la compra no se “siente” necesaria, porque el público no se identifica con ella; y rechazo cuando existe una falla en la estrategia derivada de la falta de investigación, y el resultado del producto o servicio resulta incluso ofensivo para el mercado.

Un ejemplo de tropicalización exitosa podría ser la adaptación de la comida japonesa en la gastronomía mexicana, con los rollos de sushi. Claramente, en Japón, el país de origen de este platillo, la estructura y composición del mismo son muy diferentes, sin embargo, el producto tuvo que ser adaptado o tropicalizado para que fuera exitoso en México. Y esta tropicalización incluyó, por supuesto, el picante.

Nunca debe darse por hecho la homogenia de un mercado, ni siquiera en el mismo país, ya que las diferencias regionales pueden ser la clave para que un bien triunfe o fracase, y, a pesar de la creciente globalización y de la aparente pérdida de raíces, este fenómeno ha causado un efecto inverso: los consumidores protegen cada vez más su identidad individual, lo que genera resistirse a ser parte de una masa sin nacionalidad ni origen.

Una tropicalización adecuada es aquella que mezcla elementos nuevos y conocidos, y puede resultar un terreno ideal para el mercado: una novedad que sea perceptible, pero que aun así logre transmitir la confianza de lo familiar.

Un nuevo mercado debe ser siempre estudiado de manera previa, sin importar que se encuentre a 20 o a 2 horas de distancia del punto de origen, y hacer un socuting previo a una adaptación puede resultar una de las mejores estrategias, y evitar realizar esfuerzos sin resultados.

Esta estrategia es una de las más delicadas y enriquecedoras de la mercadotecnia, porque el ofertante se da a la tarea de conocer a su cliente y adaptar su producto a él, lo que además, puede ser una retroalimentación muy valiosa, ya que puede derivar en rituales de marca

Si sabes qué es lo que le gusta a la gente, puedes añadirlo a tu oferta. Y al mercado, lo que pida.

Alejandra Sánchez

Millennial, Mercadóloga y Maestra en Administración. Creyente de la buena mercadotecnia con un eco social responsable, fan de las micro-empresas y el comercio local. Analizo todo y me encanta dar mi opinión. Apasionada de los libros, la comida y las buenas charlas. https://www.linkedin.com/in/alejandraSM

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