Creatividad

Una idea no basta

El maestro del cine de suspense Alfred Hitchcock en la famosa entrevista, que se convirtió en el libro El cine según Hitchcock, que le hizo el también cineasta Francois Truffaut, comentó que muchas ocasiones se levantó a media noche obsesionado por una idea para una película, una idea maravillosa, la semilla para una gran película. El genio se levantaba de la cama y apuntaba la idea en un papel y volvía a su cama para continuar durmiendo. A la mañana siguiente al releer el papel, Hitchcock se daba cuenta de lo malo de la idea y tiraba el papel a la basura.

Esta autocrítica parece ausente en muchas de las propuestas que nos encontramos actualmente no sólo en el cine, en las propuestas de entretenimiento en video, en la literatura,  y por supuesto también en la publicidad.

No basta con tener una idea, hay que valorarla y sopesarla primero. Observarla con cuidado y golpearla de manera inmisericorde. Volver a analizarla y someterla a un lanzallamas. Todo esto antes de siquiera estructurarla para presentarla a los directivos de un canal o a un cliente. Porque más allá del deslumbramiento inicial que nos produce la idea, debemos decidir si es simple brillo de oropel o una buena idea. Pronto la enfrentaremos a una persona que puede descalificarla, simplemente porque puede, por ejercer su pequeño poder o por el simple placer de hacerlo. Sabemos que el cliente es muchas veces el menos analítico y el más subjetivo de aquellos a los que se presenta la idea; el menos capacitado para someter una idea a una evaluación objetiva y certera. La falta de autocrítica y la incapacidad para separar lo personal del producto que estamos vendiendo, resulta en que la idea se convierta en un fracaso, con la repercusión no deseada en el producto, o en la credibilidad del mismo. Hoy, que las redes sociales se han convertido en consciencia popular y promotoras del bullying en contra de la falta de talento. Lo mejor que puede hacer cualquier creativo o creador, cualquier director de arte y cualquier gerente de marca, es evaluar la idea y conocer todo lo que esta sucediendo en su mercado y en otros similares y no.

Por ejemplo, hace unas semanas se criticó severamente en redes una campaña de cerveza Victoria por utilizar una serpiente estilizada como mexica o náhuatl, idéntica a la utilizada por el Instituto Electoral de la Ciudad de México en su propaganda de participación ciudadana y de la que ya escribí en otro momento.

Victoria que se ha distinguido, desde mi punto de vista por hacer campañas muy mexicanas, creativas e innovadoras, especialmente en las fechas cercanas al día de muertos, vio el prestigio de la marca atacado en las redes sociales. Culpa de la agencia de publicidad, sin duda. Del gerente de marca incuestionablemente que palomeo la campaña.

Una idea, no sólo debe intentar ser original, si no que en el peor de los casos debe estar disfrazada de serlo. Existen slogans que se han perpetuado en el tiempo. Por ejemplo, el otro día veía un espectacular con la frase ¡Póngale lo sabroso!, la frase no sólo ha sobrevivido a los tiempos, si no que la agencia de publicidad se ha encargado en la ejecución de los comerciales para la marca lo ha hecho de manera que la frase siga estando vigente entre los nuevos consumidores y con la humildad necesaria de reconocer una buena idea y reinterpretarla antes que tratar de crear algo nuevo y que no está probado.

Una idea no es buena por el simple hecho de tenerla. Una idea se trabaja se desarrolla y se debe ejecutar de la mejor manera posible. Lo que me lleva a otra tendencia que desde mi punto de vista demuestra la falta de creatividad de los encargados de las campañas, o en el peor de los casos de la pereza mental que tienen o la ignorancia en la diferencia de los medios.

Últimamente se utiliza el mismo audio para un comercial de televisión para la radio y en el más perezoso de los casos se sube el comercial a Internet —sobre todo en las campañas de propaganda de los gobiernos federal y locales—. Cada uno de estos medios tiene características y condicionantes que los hacen diferentes entre sí. El que un comercial de televisión utilice varias pistas de audio que ayudan a describir la imagen, incluso sin la necesidad de palabras, resulta inútil en un medio como la radio cuyo punto fuerte es la palabra. O donde la rúbrica de la secretaria va después de 30 segundos, algo que Internet ya no importa porque después de cinco minutos los usuarios ya utilizaron la opción de saltarse el spot.

Las ideas deben valorarse en su justa medida y explotarse en el medio correcto, en caso de requerirse campañas o productos de radio, televisión, Internet, estas deben diferenciarse como se hace con los impresos y espectaculares. Eso es parte de importante de conocer una idea a fondo, poder plantear las diferencias necesarias para buscar el mejor impacto en cada medio.

Una idea no basta, no basta ser analítico, ni con ser crítico. Hay que trabajar la idea y venderla de manera adecuada aquellos que pueden comprarla e impulsarla. Debemos ser autocríticos desde el inicio, después trabajarla a conciencia, con el cariño y la dureza que se trata a un hijo para verla crecer para que la idea llegue a siete temporadas o a impactar al consumidor de la manera correcta y deseada.

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