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La importancia del Marketing de Agencia (o Medio)

Quienes trabajamos en agencia (de lo que sea, comunicación, marketing, publicidad, medios, research) tenemos el expertise en desarrollar toda clase de estrategias o recomendaciones para nuestros clientes (principalmente marcas que venden algún producto o servicio a un grupo de consumidores más o menos amplio -los llamados Clientes Finales-). Pero nunca me ha dejado de asombrar cuán poco solemos aplicar estos mismos conocimientos y metodologías a nosotros mismos, a nosotros como agencia.

Es sumamente difícil ser juez y parte, y esto es lo que debe sucederles a nuestros clientes, que por eso nos contratan en vez de hacer estas actividades in house, para que un externo con mirada fresca les ayude a plantearse correctamente en el mercado.

Hay agencias que hacen este marketing de sí mismos excepcionalmente bien, pero son las menos. La mayoría se pierde en el juego de atender las necesidades del cliente, cuidar los presupuestos, las contrataciones, pero bien poco hacen de pensarse a sí mismas también como sujeto del marketing.

Y esto sucede por dos razones principales. Uno es que no nos encontramos con un tipo de marketing enfocado en cliente final, como el de la mayoría de las marcas para las que trabajamos y que desde la escuela nos enseñaron y aprendimos a desear. Siempre será mucho más seductor trabajar para cualquier marca de uso en la vida cotidiana o aspiracional, que sobre la agencia que pocos fuera de la industria conocen. Y esto es porque aquí hablamos de un tipo de marketing distinto, que sigue códigos distintos, cuya forma de vender es diferente de lo que un usuario final necesita, y porque en última instancia estamos hablando a personas, sí, pero más bien a organizaciones. Cada individuo tiene menos injerencia en la decisión de compra que para un producto o servicio personal, y en este tipo de marketing los juicios racionales son mucho más importantes que las motivaciones que nos suelen inclinar a adquirir cualquier producto como consumidores. Es un marketing B2B. Y creemos que por lo tanto toda comunicación tiene que ser puramente racional.

La otra razón es porque inconscientemente sentimos que perdemos el tiempo -o el presupuesto- dedicándolo a actividades de marketing hacia la propia agencia, y no dedicarlas al core business de la misma. Quizá sentimos que el tiempo y los recursos invertidos en asesorar las marcas será mucho más valioso y el retorno será mayor. Pero estamos equivocados. Es como si una marca de consumo creyera que sólo por tener el mejor producto las ventas caerán solas. Además, atender al cliente actual sí nos garantiza su permanencia en la agencia y la posible recomendación con otros. Pero a éste ya lo tenemos y por lo tanto simplemente tratar de quedar bien con él no nos aportará demasiado nuevo. Por el simple hecho de ser uno. Contra los muchos a los que le podemos llegar si definimos una estrategia de comunicación propia.

También es posible que pensemos que con que hagamos una presentación espectacular de credenciales en un proceso de licitación será suficiente (y no sólo hablo del proceso en agencia de medios, que sabemos es largo y exhaustivo, sino en la propia participación por un proyecto de investigación o vender la creatividad para ganar una marca concreta del inmenso portafolios de un cliente grande). Pero hay muchos elementos que pueden ir preparando el terreno incluso para que esa propia presentación se dé.

Trabajando en agencia de medios, me doy cuenta de esto también del lado de los medios. Sí, prensa, radio, televisión, medios digitales. Que son capaces de desarrollar contenidos muy buenos para sus audiencias (de nueva cuenta, el consumidor final), pero suelen ser muy pobres en planear su propia estrategia de comunicación o posicionamiento con la gente que trabaja en las agencias o con las propias marcas (sus clientes directos). Terminan enlistando los productos que venden y mostrando números de qué tan grandes son sus audiencias o qué tan efectivos son, pero trabajan bien poco en entender dónde se ubican con respecto a su audiencia, qué tanto los conoce su cliente directo no el público. No tienen claro en qué parte del funnel de marca (top of mind, aided awareness, unaided awareness, purchase intention, compra, loyalty, etc) se encuentran. Y por lo tanto en qué parte es la que tienen que trabajar más. Si es un medio en extremo conocido, no hace falta trabajar en awareness, sino en detectar los obstáculos que existen para no contratarlo hoy. O si el medio es nuevo o de nicho, justamente trabajar en este awareness antes que otra cosa (como haríamos por cualquier otra marca). Y si ya me conocen hoy y me compran, buscar maneras de reforzar esa lealtad (aunque existen teorías que afirman que trabajar sobre loyalty es perder el tiempo).

Un simple ejercicio de analizar mi marca (medio de comunicación o agencia) por las etapas del brand funnel puede hacer una poderosa diferencia. Estableciendo métricas para determinar en dónde nos encontramos en cada una de estas etapas, y definir de esta manera objetivos alcanzables para cada una. Y al igual que en las marcas, estas métricas de Brand Health tomarlas en consideración como medida de avance, no sólo enfocarnos en la lógica de “todo esfuerzo que hago tiene que retornar en ventas”. Es trabajar sobre todas las variables. Es simplemente pensar que yo también puedo medir mis propios KPIs más allá de sólo medir los KPIs del anunciante o mis propias ventas.

Y esto afectará todos nuestros esfuerzos de comunicación -otra vez, hacia mi cliente directo. Y deberá abarcar igualmente todos los medios o canales que tengo a mi alcance: marketing digital, canales sociales, presencial, en publicaciones de la industria, foros, etc. Y convendrá hacer un ejercicio de posicionamiento no sólo propio, sino también de mi competencia. Otra vez, no cómo nos ubicamos cada quien con respecto al cliente final (el consumidor), sino cómo nos ubicamos en la mente de los clientes directos (los anunciantes, o las agencias que los representan).

Por todo esto, quise resumir 5 pasos básicos que pueden definir un marketing de agencia exitoso:

1 – Identifica tu posición en el mercado. No sólo en términos de facturación o ventas (que suele haber rankings para eso), sino en métricas de brand health: awareness, consideración, compra, recompra, etc.

2 – Trabaja sobre este funnel como lo harías con el de las marcas que manejas: enfoca tus esfuerzos en el escalón que más oportunidad exista.

3 – Conoce a tu audiencia en todos los sentidos, no asumas que sólo de manera racional entenderán tus servicios. Entiéndelos como persona. Seguramente la decisión de contratarte no será debida a este trato y empatía, pero sin duda te hará el camino mucho más transitable.

4 – Identifica talentos o voceros potenciales dentro de la compañía: especialistas en áreas que quieras destacar y búscales foros y asígnales roles. Quienes tienen capacidades -y gusto e interés- por escribir, conviértelos en plumas y busca espacios en publicaciones que lea tu audiencia. Quienes siempre tienen algo que decir en una junta y no tienen temor de un público, promuévelos como speakers (y ayuda a formalizar su pensamiento). Quienes sienten pasión por lo que hacen y sostienen debates de alto nivel intelectual (y pasional) promuévelos en foros de discusión. No hablarán solo de ti (ése no es el foco), pero al estar en los temas relevantes para la audiencia, siempre siempre, te permearán. Y con una ventaja adicional, no sólo elevan la reputación de la agencia. Sino la de ellos mismos (y esto puede ser el argumento para convencerlos a participar).

5 – Establece métricas para medir tu éxito: KPIs. También como harías para cualquier marca: puedes medir interacciones, leads, hacer tus propios estudios de posicionamiento o recurrir a los que ya hay en la industria.

Y lo más importante: sé consciente y consistente con todos estos procesos. Hay personas encantadoras (por ejemplo, en el equipo de ventas que hacen esto de manera natural en todos sus tratos). Pero tú hazlo un esfuerzo sistemático y consciente como agencia/medio.

AUTOR

Ulises  Márquez

Encargado del área de New Business, Marketing y PR de Omnicom Media Group México, el grupo de agencias de medios OMD, PHD y Hearts & Science, donde ha estado los últimos 7 años. El resto de su carrera formal ha trascurrido en agencias de market research cualitativo y como responsable de RP. Hoy en día mantiene contacto con muy diferentes jugadores de la industria de marketing actual. En este tiempo, identificar las actividades que las agencias mismas adolecen en su comunicación hacia afuera se ha convertido en una prioridad para él. Adicionalmente, ejerce una carrera paralela como fotógrafo artístico, que lo ha llevado a tener presencia en foros nacionales e internacionales (Argentina, Chile, USA y Portugal).

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