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El Poder del Micro-Influencer

El marketing de influencers ha evolucionado rápidamente de una táctica de “intentarlo para ver si funciona” a convertirse en una parte integral de la estrategia de ventas. Atrás han quedado los días en los que las marcas sólo se asociaban con celebridades para anunciar y difundir información acerca de sus productos y servicios. Las redes sociales han abierto las puertas a nuevos influencers y las opciones son ahora más diversas que nunca para los anunciantes.

Hoy en día, el espectro de influencers va desde las celebridades con millones de seguidores y blogueros profesionales con una sólida base de seguidores, a los micro-influencers o usuarios diarios de las redes sociales que cuentan con menos de 5.000 seguidores.

Para una campaña de marketing es muy tentador a priori pensar que tendrá más éxito si participan en ella las mega-celebridades o los blogueros y vlogeros famosos, pero la realidad nos demuestra que en redes sociales, más seguidores no es siempre mejor.

Un gran número de seguidores en redes sociales no es un índice preciso de la influencia real. El verdadero valor de un influencer es el nivel de confianza que ha ganado entre su audiencia y su capacidad para impulsarle a tomar decisiones. Los micro-influencers poseen estas dos cualidades. Es el marketing de persona a persona en su mejor versión.

Según el estudio Global Trust in Advertising de Nielsen, el 83% de los consumidores globales dice que confía total o parcialmente en las recomendaciones de amigos y familiares. En el mundo hiperconectado de hoy, la mayoría de los consumidores ahora busca estas recomendaciones a través de las redes sociales.

De hecho, el informe 2015 de Mintel sobre estilos de vida estadounidenses revela que siete de cada 10 estadounidenses buscan las opiniones de otros antes de hacer compras. De ellos, el 72% busca entre sus contactos en redes sociales recomendaciones para comprar bienes y servicios.

Cómo trabaja un micro-influencer

Tu amigo, que es un entrenador personal, publica una foto de unas zapatillas. Confías en su opinión y recomendación cuando se trata de complementos deportivos, porque después de todo, entrena a otras personas para ganarse la vida y el fitness es su pasión. Él no participa en un anuncio que presenta otro producto nuevo para que lo pruebes. En realidad, es más probable que compres las zapatillas que tu amigo usa porque hay una conexión personal que un par recomendado por una celebridad en las redes sociales.

Por qué trabajar con micro-influenciadores

  • Mayor compromiso: Varios estudios han demostrado que a medida que el número de seguidores de una persona influyente aumenta, disminuye la tasa de interacción o engagement (gustos y comentarios) por parte de los seguidores. El contenido que los micro-influencers producen resuena en su audiencia. Estas son personas con las que puedes relacionarte, alguien como tú. La conexión personal con la audiencia conduce a conversiones tangibles y no sólo a mero reconocimiento.
  • Autenticidad: El contenido es naturalmente más auténtico y parece más sincero. Esto es clave. Los consumidores pueden detectar inmediatamente cuando un mensaje no es sincero y la primera reacción suele ser ignorarlo o rechazarlo. Según un estudio del consumidor compartido por Forbes, el 43% de los millennials clasifica de manera más positiva la autenticidad sobre el contenido al consumir noticias.
  • Rentabilidad: Con la misma cantidad de presupuesto utilizada para contratar a una celebridad o un influencer de alto nivel, las marcas pueden colaborar con unos 20 a 30 micro-influencers para llegar a diferentes grupos demográficos e, incluso, regiones para probar diferentes estrategias y comparar el engagement y los resultados.

Los cambios en los algoritmos en redes sociales como Facebook e Instagram, por ejemplo, ya están afectando lo que vemos en nuestros feeds. Las plataformas han eliminado el enfoque basado en la cronología y el contenido está apareciendo basado en la relación entre los usuarios. Estas actualizaciones están afectando las métricas de engagement que rodean el contenido de la marca y los mensajes de respaldo de celebridades.

A medida que el marketing de influencers continúa creciendo, el tamaño de la audiencia pasará a tener menos peso y el engagement será el indicador # 1 del éxito. Las marcas invertirán más en estrategias que generen conversiones y relevancia y esto significa que los micro-influencers se convertirán en voces clave para comunicar sus mensajes en el vasto espacio de los medios sociales.

Una vez que seas consciente de esto, puedes seguir estas 4 tácticas

para identificar a los micro-influencers adecuados para tus campañas en medios sociales:

  • Echa un vistazo a los seguidores de las redes sociales de la marca y es probable que encuentres varios micro-influencers que ya son seguidores comprometidos.
  • Busca diferentes hashtags y palabras clave que se usan comúnmente en la industria o que están relacionados con los productos y servicios que ofrece la empresa. Los micro-influencers que han publicado sobre esto en las redes sociales sin duda van a salir en tu búsqueda.
  • Haz una búsqueda en Google de blogueros que cubran tu nicho de interés.
  • Utiliza una herramienta de marketing de influencers y/o trabaja con redes de blogueros para encontrar y llegar a los influencers que cumplan con tus criterios exactos. Este enfoque es más sencillo y toma menos tiempo que los otros ya que trabajando con estas plataformas se puede obtener una lista de candidatos con el perfil que estás buscando para la campaña.

Saber cuál es el público objetivo y lo que estás tratando de lograr con cada campaña de marketing en redes sociales te llevará a los mejores micro-influencers para promover la marca.

Eso sí, antes de lanzar una campaña, asegúrate de que éstos puedan proporcionar el valor y la calidad que buscas analizando su influencia real teniendo en cuenta el engagement diario, el engagement por cada post y la fiabilidad en general.

 

Ismael El-Qudsi

CEO y co-fundador de Internet República, una de las principales agencias de marketing digital, SEO y redes sociales en España. Internet República es la empresa matriz de las startups SocialPubli.com y SocialReacher, de las cuales Ismael es también gerente general. Sus más de 20 años de experiencia profesional en puestos ejecutivos como Jefe de SEO y Social Media en Havas, y director de proyectos para Microsoft Bing en su país natal, España, avalan a Ismael como un experto en temas de marketing digital, SEO, redes sociales y emprendimiento. Puedes encontrarlo en Twitter como @elqudsi.

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