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De research a comms agency

Cambiar de área de trabajo se refiere a la persona que brinca repentinamente de trabajar en una industria a otra, que puede ser más o menos cercana o radicalmente diferente.

Es un reto grande pues implica adoptar una serie de nuevos conocimientos y habilidades, entrar en un terreno más o menos desconocido, dejando atrás el entorno seguro y confortable que seguramente ya se dominaba. ¿Qué motiva a una persona a hacer una transición arriesgada como ésta? Pueden ser muchos los motivos, desde una búsqueda de crecimiento profesional para completar áreas que no se dominaban antes (y con ello una aspiración “a futuro” por tener una posición más elevada o integral), un hartazgo de “siempre lo mismo” en la industria que actualmente se desempeña o simplemente una oferta interesante que se desea explorar. Pero más allá de las razones, intervienen una serie de cambios que pueden hacer de la experiencia algo particularmente muy intenso y que, a la larga, puede ser muy gratificante.

Hoy quiero examinar específicamente una transición que me ha tocado vivir: qué sucede con los profesionales del market research que deciden cambiar a trabajar en una agencia de comunicación, ya sea agencia creativa, de medios o digital. Y no voy a hablar de cuál ámbito es mejor o peor, ni de cuáles son los profesionales mejor cualificados para trabajar en una o en otra. Simplemente quiero establecer las diferencias y oportunidades que implica esta transición. Y que espero de esta manera pueda ayudar a otros profesionales que estén considerando este cambio.

Market Research es un término amplio, una rama muy específica de la industria que requiere ciertas habilidades especiales. Principalmente aquellas que tienen que ver con recabar información, interpretarla, recomendar en base a ésta y desde luego, diseñar los métodos que permitirán extraer esta información de manera más o menos fidedigna. En una palabra, saber cómo aprender.

En términos generales, podemos englobar el research en dos grandes áreas, que requieren habilidades muy distintas: research cualitativo y cuantitativo. Cuali se refiere a entender a las personas como individuo, a nivel de motivaciones, intereses, implica entender los porqués de la conducta. Implica la habilidad de leer entre líneas y ver más allá de lo que la gente dice (consumo declarado por ejemplo). Y como tal, utiliza a psicólogos, antropólogos, sociólogos, etnógrafos, etc. para revelar estas verdades. Son personas entendiendo personas en su dimensión completa, con sus contradicciones, inseguridades, inconsistencias al paso del tiempo, etc.

El research cuanti por otro lado implica justamente eso, cuantificar, dimensionar, de manera masiva, es entender más un mercado que a las personas individuales. Y esto requiere otra serie de profesionales enfocados con otra lógica muy distinta, actuarios, matemáticos, estadísticos, etc.

Ambas especialidades incluyen desde luego mercadólogos, publicistas, comunicólogos, es decir, aquellas personas que pueden traducir lo que los sociólogos y matemáticos encuentran a las tendencias y necesidades del mercado.

Estos dos perfiles enfrentan retos interesantes al brincar de research a una agencia creativa o de medios.

Cuali tiene especialización en lo que llamamos consumidor, lo entiende a profundidad y está entrenado para desentrañar insights, esos conocimientos profundos y poderosos que permiten determinar conductas o estrategias. Y estos insights pueden abarcar numerosas áreas, desde detectar necesidades de nuevos productos o servicios -necesidades insatisfechas por la oferta actual-, cambios en el empaque, reacción ante estímulos publicitarios, cambios en la fórmula de un producto, segmentación actitudinal dentro de una categoría, detección de nichos específicos en un mercado, evaluación del servicio que ofrece la marca, o diferencias radicales entre diferentes mercados a lo largo de la República. Su aspiración es entender. Subjetivamente. Su máximo placer es descubrir.

Pero tiene dificultades a la hora de dimensionar las implicaciones que esto en el mercado. Tiene una suerte de visión túnel ante situaciones más amplias del mercado como pueden ser la comunicación de la competencia, la situación económica de una industria, o un entendimiento de otros factores de marketing que sí o sí afectan la situación concreta de una empresa en particular. Se limita a dar recomendaciones estratégicas, y muchas veces le sorprende por qué los gerentes de marketing no aplican sus recomendaciones: esto es simplemente porque tienen que considerar n mil variables más aparte del consumidor de sus productos, como temas de distribución, regulaciones oficiales, políticas internas, presupuestos, etc.

Pero también puede aportar conocimiento muy fidedigno de primera mano de cómo es realmente el consumidor, no lo que muchas veces asumen quienes trabajan en una agencia basados en su experiencia personal, prejuicios, lecturas, generalizaciones o datos que poseen. No es lo mismo entender al consumidor desde nuestra propia cabeza -en la Ciudad, en cierta colonia de la misma, con un entorno familiar y de amigos determinado-, que viajar a donde éste vive, pasar con él un tiempo, conocer a sus familiares, comer lo que él come y acompañarlo a comprar a los lugares donde suele hacerlo o guardar las cosas en su despensa y usar los productos junto a él en su día a día. Es una experiencia super enriquecedora no sólo a nivel profesional, sino también personal, que hace que mires a las personas con otros ojos: los suyos propios. Y esta experiencia debería ser explotada al máximo por quienes trabajan en la agencia de comunicación encerrados en una oficina 8+ horas diarias.

Por otro lado, el cuanti trae un bagaje distinto. Está acostumbrado a leer la abstracción y objetividad plasmadas en un número. No mira a la cara directamente a la persona sino que la resume en datos que puede comparar, contrastar, combinar, extrapolar, ponderar, determinar líneas de tendencia y concluir a partir de éstos. Su gran fortaleza es la capacidad de dimensionar un conocimiento al mercado completo. Si existen diferencias individuales para él son irrelevantes, pues lo que importa es determinar cuántas personas tienen una conducta similar para ser abordadas por la comunicación de la marca. Su ambición es generalizar. Objetiva e irrefutablemente. Su interés, encontrar aquellos puntos donde existe la mayor posibilidad de que algo suceda. Y hacerlo de manera comprobable, repetible, que ofrezca garantías para la marca -y para sí mismo. Su máximo placer es confirmar.

Cuando alguien cuanti llega a una agencia encuentra también ciertas dificultades. El trabajo en agencia implica tomar decisiones, y tomar decisiones cuando no necesariamente se tienen todos los datos en la mano. Un researcher por definición es cauteloso. Cauteloso en sus conclusiones. Brinda recomendaciones cuando los datos lo avalan. Si no, recomienda cautela, que se traduce en inmovilidad. Pero en la agencia no puede haber inmovilidad, pues las presiones de la marca, competencia y mercado son muchas. Por lo tanto, la tradicional reserva y cautela del researcher se ve forzada a actuar y tomar partido, y como en ocasiones tiene que hacerse “sobre la marcha”, esto le incomoda profundamente.

Pero de nueva cuenta, en el aspecto positivo, es de alto valor el rigor con el que se maneja. No pidiendo dar un movimiento que no esté confirmado. Avanzando sobre terreno seguro, firme. Su gran habilidad radica en la contundencia de sus conclusiones cuando llega a hacerlas. Es un consejero sabio donde el invididuo no importa, siendo él mismo objeto de esta ausencia, pues lo que busca es la objetividad, no la opinión. Si fuera él o cualquier otro investigador, el resultado debería ser el mismo, porque “los números no mienten” (“sí, pero no cuentan toda la verdad” agregaría el cuali). Su serenidad y mesura hacen de él alguien confiable, estructurado, capaz de poner en orden muchas cosas que en agencia de pronto pueden pasar desapercibidas. Además, tiene de su lado esta credibilidad, pues “no es” él el que habla, sino los números. Él es un simple mensajero de la verdad que éstos revelan. No toma partido. Cita facts.

Ambos researchers pasan por una transición más o menos difícil en lo que refiere a la ampliación de su visión al entrar a una agencia. Deben adaptarse muy rápido a una gran cantidad de acontecimientos que se suceden vertiginosamente, y que impiden actuar de acuerdo al ritmo al que podían estar acostumbrados. Levantar campo de una investigación cualitativa puede durar unas dos semanas, y preparar el reporte otra más. Trabajar un estudio cuantitativo se puede tomar como mínimo un mes, para tener una base estadística confiable, con un margen de error sensato. Pero la vida de agencia tiene un ritmo mucho más vertiginoso, y muchas veces se dispone tan solo de una semana para tomar decisiones. Y este corto tiempo puede quebrar la cabeza del investigador que quiere poner todos los puntos sobre las íes.

Pero al final, la transición resulta positiva. La amplitud del conocimiento acerca más a la persona de agencia a conocer la realidad en la cual las marcas se desarrollan. Y el ritmo acelerado permite desarrollar el músculo mental para poder ofrecer el mismo rigor al que se encontraban acostumbrados con menores tiempos. Y sobre todo, a afrontar la propuesta con mayor asertividad y creer en esos “gut feelings” que acompañan el crecimiento de todo profesional a apostar en su instinto y experiencia para llevar la marca en donde está hacia nuevos horizontes.

AUTOR

Ulises  Márquez

Encargado del área de New Business, Marketing y PR de Omnicom Media Group México, el grupo de agencias de medios OMD, PHD y Hearts & Science, donde ha estado los últimos 7 años. El resto de su carrera formal ha trascurrido en agencias de market research cualitativo y como responsable de RP. Hoy en día mantiene contacto con muy diferentes jugadores de la industria de marketing actual. En este tiempo, identificar las actividades que las agencias mismas adolecen en su comunicación hacia afuera se ha convertido en una prioridad para él. Adicionalmente, ejerce una carrera paralela como fotógrafo artístico, que lo ha llevado a tener presencia en foros nacionales e internacionales (Argentina, Chile, USA y Portugal).

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