Marketing

De Steve Jobs a los Influencers

La teoría del Océano Azul, desarrollada por W. Chan Kim y Renée Mauborgne plantea dos escenarios posibles en cualquier ámbito competitivo. El Océano Rojo, en donde una gran cantidad de competidores pelean una lucha encarnizada para dominar el terreno, cada uno mejorando todos y cada uno de sus frentes de batalla para competir contra los demás. Y así nos encontramos con grandes monstruos contrincantes, grandes compañías que pelean al tú por tú contra los demás en cada área posible: desarrollan la mejor estrategia, invierten más, mejoran su CRM, mejoran el precio, mejoran el producto, mejoran su comunicación. Y para cada punto en el que el contrincante haga algo ellos responden con una adecuación en ese mismo rubro: uno de ellos lanza una promoción y el otro la contrapuntea con alguna mejor. Uno de ellos lanza un nuevo producto para satisfacer equis necesidad, y el oponente desarrolla la respuesta, con una fórmula mejorada y valores agregados que el otro no pensó.

And so on…

En el océano azul, en cambio, un contrincante decide salirse del campo de batalla y enfocarse en uno o dos de sus valores nada más y reducir todo el peso innecesario, creando con esto una nueva categoría en donde él será (al menos por un tiempo), el único jugador. Y generalmente al hacerlo, puede tomar ventaja mucho muy rápido al no tener los grandes monstruos, cómo competir contra él.

Los principios que rigen a un océano azul son:

  1. Crear nuevos espacios para el consumo.
  2. Centrarse en la idea global, no en los números.
  3. Explorar más allá de la demanda existente.
  4. Asegurar la viabilidad de la estrategia.

Hablando de ejemplos concretos, Cirque du Soleil -el ejemplo clásico- apareció en el mercado como una mezcla de circo sin animales combinando elementos artísticos de la danza contemporánea. Y dejó atrás toda competencia de los circos tradicionales. O en fechas recientes, UBER mediante una aplicación revolucionó la industria de movilidad urbana por un concepto donde los taxis tradicionales difícilmente pueden competir. Todas ellas crean nuevos campos de batalla donde ellos son los primeros y únicos competidores, al menos al principio.

La era digital abrió un inmenso océano azul para una incontable cantidad de jugadores. Desde la aparición misma de las computadoras para consumo masivo, aparecieron empresas que rápidamente dominaron el mercado y se volvieron gigantes en sus respectivos nuevos ramos. Prácticamente de la noche a la mañana surgieron los Bill Gates y los Steve Jobs que entraron en los rankings de los hombres más ricos del mundo al sistematizar la comercialización de sus flamantes productos en software y hardware. Aparecieron los mega monstruos como Google, Facebook y Twitter que lanzaron a sus fundadores al estrellato y ahora son quienes dominan el mercado. Llegaron las apps que revolucionaron el mundo del consumo como Uber, AirBNB y Ali Baba y se posicionan como algunas de las marcas más valiosas a nivel global e inauguraron el consumo colaborativo a gran escala. Y así como Steve Jobs comenzó con su taller en la cochera de su casa, aparecieron los youtubers y twitteros y blogueros que desde la comodidad de su casa crean piezas de contenido que llegan a millones de usuarios a diario y son las nuevas estrellas del firmamento mediático.

¿Pero no habremos llegado ya al tope? ¿No hay ya simplemente demasiado?

Día a día el usuario se expone a una miríada de propuestas y contenidos que es simplemente inabarcable. ¿Cuánto de lo creado no se queda en el tintero? Y lo que cruza la barrera de la atención aparece tan sólo unos segundos o minutos en la mente de la persona para pasar a algo más.

Y así todo el tiempo.

Cada medio, empresa de contenidos, youtuber, agencias, marcas pelean encarnizadamente por llamar la atención de sus audiencias, y por robar unos pocos segundos de atención de las personas que los escuchan/leen/piensan.

¿No nos encontramos de nuevo ante otro espantosísimo y mega saturado océano rojo? ¿No hemos vuelto al principio de las grandes marcas peleando entre sí por la atención, sólo que ahora cada pequeño plancton se encuentra armado también hasta los dientes y rivaliza ya con los tiburones?

¿Queda algún espacio todavía para que cualquiera de estos super armados contrincantes abra un nuevo terreno? Parece que ahora nos encontramos ante una coyuntura interesante:

Estamos pasando de la época de oro de los océanos azules ¡a la creación de un macro océano rojo de océanos azules!!

Déjenme explicar esto con más detalle.

Antes había un océano rojo donde todos peleaban y aparecía un nuevo player que abría un océano azul (una nueva categoría) y se deshacía de toda competencia.

Hoy estamos ante una pelea encarnizada donde aparecen océanos azules por todos lados y la pelea ENTRE ELLOS es atroz. Cada quién compite por crear un mejor y más grande océano azul y en un instante aparecen un millón de jugadores más para encontrar variantes que ofrecer en ese nuevo océano azul. Y al mismo tiempo aparecen un millón de otros nuevos océanos para abrirse paso.

¿Hasta dónde llegará todo esto?

Es difícil saberlo.

Tradicionalmente Latam es una región no tan avanzada como otras (USA, Europa) en penetración de tecnologías y por tanto de consumo de contenidos. Pero ya estamos viendo esta sobresaturación y aún no dominamos el terreno de la mass personalization como pide el ideal. Ha crecido mucho la hipersegmentación pero aún falta mucho en el camino para contenidos más alineados con gustos e intereses particulares, así como una creación más automatizada de los mismos. Al menos en Latam estamos todavía en el apogeo de esta crisis de océanos azules que no sabemos a dónde terminará.

Y esperemos que la única presa de esta batalla -el consumidor final- no termine fastidiado ante la sobreoferta y termine por regresar a lo básico del mundo. Por lo mientras, estamos viendo la contraparte con el crecimiento de toda clase de movimientos que van a contrapelo de esta oferta excesiva de contenidos: desde el slow motion (donde los consumidores se salen del frenesí de la vida cotidiana hipertecnologizada de alta exigencia y apuestan por el disfrute de una vida lenta, valorando más la experiencia y la calidad sobre la abundancia), la explosión de grupos que optan por una suerte de espiritualidad ajena al acelere del mundo (que incluyen formas educativas para construir a las futuras generaciones de manera diferente), el crecimiento de grupos que buscan lo orgánico, un modo de vida “natural” (ideologizado), alternativo. O simplemente los restaurantes que ponen a la entrada un letrero que dice “no estés desconectado, te invitamos a colocar tu celular aquí“ (para hablar con la gente en el mundo real).

Tal vez son la semilla del yin yang que empieza aparecer en la vorágine para traer un futuro contrariamente más sereno, desconectado y para muchos, esperanzador…

AUTOR

Ulises  Márquez

Encargado del área de New Business, Marketing y PR de Omnicom Media Group México, el grupo de agencias de medios OMD, PHD y Hearts & Science, donde ha estado los últimos 7 años. El resto de su carrera formal ha trascurrido en agencias de market research cualitativo y como responsable de RP. Hoy en día mantiene contacto con muy diferentes jugadores de la industria de marketing actual. En este tiempo, identificar las actividades que las agencias mismas adolecen en su comunicación hacia afuera se ha convertido en una prioridad para él. Adicionalmente, ejerce una carrera paralela como fotógrafo artístico, que lo ha llevado a tener presencia en foros nacionales e internacionales (Argentina, Chile, USA y Portugal).

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