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El Eterno Conflicto

Todos hemos escuchado frases como “es que los de medios”, o “es que los creativos”… y cada parte (creativo o medios) le asignan al otro bando todos los defectos que nosotros (según nosotros) no tenemos.

Sabemos que en un origen todos éramos uno y los mismos: La Agencia. Sin más. El departamento de medios, el departamento creativo. Pero ¿en qué momento se dio esta separación y en qué momento ésta se volvió un conflicto?

La versión oficial dice que el área de medios adquirió un grado de especialización tal que requería un perfil de profesionales distinto (además de en gran número) y que resultaba insostenible para una agencia soportarlo y administrarlo. Así que terminaron “cortando por lo sano” y cada quien a lo suyo.

Sin embargo, estoy convencido que la historia fue bien distinta. Y que de ahí parte esta legendaria rivalidad. Estoy seguro que un grupo de “emprendedores visionarios” trabajando en el departamento de medios descubrieron que “aquí está el negocio”, y vieron que ellos solos, sin depender de La Agencia en absoluto, podían dedicarse a administrar las fabulosas cantidades de dinero de los anunciantes (siempre en el rango de millones) y detectaron todos los beneficios que podían obtener con ello. Al final, ¿quién no se siente importante manejando grandes sumas (aunque no sean propias)? Y que entonces, un poco a la mala, decidieron separarse y arrebatarles estas sumas de dinero para que los otros manejaran “sólo” la publicidad. Y pues a nivel de negocio (cuyo objetivo último es inyectarse de dinero), una parte importantísima de sus ingresos desapareció de la noche a la mañana. Y de pronto, así los de medios se convirtieron en “los niños malos” que se llevaron el negocio de las agencias.

Y ahí nació esta vieja rivalidad que ya lleva al menos dos décadas existiendo, en la que se han construido dos bandos, los de medios que (según los creativos) no entienden de comunicación, creatividad, estrategia (son administradores pues) y los de agencia creativa que (según los de medios) no entienden de “negocio” y viven en una suerte de fantasía autogenerada y arrogante donde la palabra del Creativo (con mayúscula) es la única verdad, con poca noción de la realidad.

Y pocas veces se ponen de acuerdo, trabajando desconectadas, proponiendo unos y otros estrategias distintas (porque cada quien asume que la otra agencia “no entiende de estrategia”).

La realidad es que, independientemente del origen de esta rivalidad, ambos terminamos trabajando para el mismo amo (el Cliente), manejando porciones distintas de una misma comunicación. Que sí requiere grados muy distintos de especialización pero que de ninguna manera están inconexas. De pensarlo así sería como admitir que los dos hemisferios del cerebro pueden vivir desconectados. Y es que la cuestión es ésa: las agencias creativas y de medios son una dualidad. La agencia creativa necesita del rigor, estructura y fundamento que ofrece la agencia de medios tanto como la de medios necesita de la flexibilidad, versatilidad y (¿por qué no reconocerlo?) autoestima de la creativa. A la gente de medios muchas veces les falta empoderamiento (para decir ésta es MI marca y YO la voy a llevar lejos). Así como las creativas pueden carecer de fundamento firme, sólido, en las propuestas que construyen. Obviamente estas son generalizaciones, y conocemos casos excelentes de agencias creativas con un planning maravilloso y agencia de medios con una magistralidad para presentar sus propuestas de manera creativa y con absoluta determinación. Pero es algo que necesita todavía construirse más.

Hay muchos que hablan de una eventual integración de las dos en el futuro para volver al principio, a una sola Agencia, una agencia integral. Lo cual hace cierto sentido (para qué tener dos departamentos de recursos humanos o dos distintos de finanzas por ejemplo). Y ya hay en el mercado propuestas así, de agencias integrales que manejan todo como one-stop shop.

Actualmente existen modelos de colaboración entre agencias que funcionan (pueden tener diversos nombres, como CCP, ICB, etc. pero básicamente asumen lo mismo, una concatenación del trabajo de una y otra agencias -creativa, medios, digital, PR, etc.- en conjunto con el cliente). Existen incluso entidades que se forman específicamente fusionando el trabajo de las distintas agencias del cliente como si fueran una sola, con nombre propio incluso (Media Arts Lab, Nissan United), y en ellas no se distingue qué agencia es de qué, sino simplemente áreas de especialización y trabajo integrado para beneficio del cliente. Son formas creadas -principalmente por el cliente- para erradicar este conflicto que no tiene ningún sentido.

Tal vez existe una única área en la que esta competencia se vuelve real, pues pelea por el mismo tipo de proyectos: el área digital. Y es donde se da la guerra más encarnizada. Agencias de medios que tienen su área digital compitiendo por proyectos. Agencias creativas con su área digital. Agencias 100% digitales. Agencias con presencia global que tienen una rama digital. Agencias boutique o formadas por millenials que se independizan y llegan pisando extremadamente fuerte. O excreativos que dejan todo por fundar su propia agencia que atenderá proyectos propios. Y hasta freelancers como individuos que compiten por el mismo pedazo del pastel -y en ocasiones los ganan, por una pequeña parte del precio que cualquiera de los otros podrían cobrar-.

En este territorio todavía está por verse en qué se decanta el mercado.

Pero en todo lo demás, estoy seguro que trabajando en conjunto ambas agencias, (junto con las otras áreas de especialización mencionadas antes), bajo cualquiera de las formas que adopte esta colaboración, sin competir sino más bien complementándose, el trabajo de comunicación realizado será mucho más robusto, poderoso y efectivo, beneficiando con esto al integrante más importante en la ecuación: el cliente. Y con éste por consecuencia, de todos los involucrados.

AUTOR

Ulises  Márquez

Encargado del área de New Business, Marketing y PR de Omnicom Media Group México, el grupo de agencias de medios OMD, PHD y Hearts & Science, donde ha estado los últimos 7 años. El resto de su carrera formal ha trascurrido en agencias de market research cualitativo y como responsable de RP. Hoy en día mantiene contacto con muy diferentes jugadores de la industria de marketing actual. En este tiempo, identificar las actividades que las agencias mismas adolecen en su comunicación hacia afuera se ha convertido en una prioridad para él. Adicionalmente, ejerce una carrera paralela como fotógrafo artístico, que lo ha llevado a tener presencia en foros nacionales e internacionales (Argentina, Chile, USA y Portugal).

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