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¿Cómo debería sonar un centro comercial?

La realidad, es que estamos rodeados de música y no, no hago referencia al cantar de las aves y lo relajante de la brisa, mira bien a tu alrededor y dime ¿qué escuchas en este momento?, por ejemplo, yo escucho puertas que se abren, gente que teclea, una risa al fondo y un aire acondicionado muy ruidoso.

Los centros comerciales también deberían sonar a algo más allá que a bullicio propio de los visitantes, para nadie es un secreto que en el mundo de las ventas todo está  calculado, sino (o debería estar), ¿de dónde sacaríamos el término audio marketing?

Comportamiento del consumidor y la música

No por nada dicen que la música es el lenguaje universal y es que la neurociencia ha comprobado que es una gran estimulante de diversas áreas cerebrales, especialmente de aquellas vinculadas a las emociones, de ahí a que exista el término “audio marketing”, que no es más que el uso de melodías o música con el objetivo de condicionar la conducta de los consumidores.

En los elevadores, en el tono telefónico, dentro del bus, en las tiendas por departamento, etc. La música está presente, no solo por el hecho que hay que ambientar los espacios y nos sintamos a gusto, sino porque reaccionamos instintivamente a ella, creamos respuestas.

Corporación Muzak

En 1928, George Squire descubrió como transmitir música vía telefónica, para el momento fue todo un acontecimiento que le hizo merecedor del título de “creador del hilo musical” más adelante, hoy la empresa ofrece 16 canales musicales diferentes y expertos afirman que quienes usan su hilo musical dedican 18% más de tiempo a las compras y realizan un 17 % más de adquisiciones.

Todo es cuestión de marketing, actualmente sabemos que: el ritmo, el tono y el estilo de la música marca una huella reveladora sobre el consumo, la producción y otras conductas cuantificables. ¿Has escuchado hablar sobre los restaurantes de comida rápida y el uso de melodías mucho más rápidas para incrementar la velocidad a la que los consumidores mastican?  o ¿qué los artículos baratos están en apartados más ruidosos dentro de las tiendas para que a los clientes les tome menos tiempo examinar su calidad?, todo está pensado.

El nacimiento de la música ambiente

Cuando entendimos que la música causaba (ella solita) reacciones en función a sus características, los especialistas pensaron en potenciar esas “reacciones” afines a las ventas con hipótesis como: “si el tiempo pasa más lento cuando la música no te gusta pero si la música te gusta y te quedas más tiempo” ¿es mejor que se queden o que la pasen bien?, pero ya nada es una exclusividad y ahora los comercios solo nos inundan de ruido, el mismo que nos está volviendo insensibles y poco “manipulados”.

Una vez leí que la música por sí sola no hace que compres o te quedes más en un local comercial, sino que actúa directamente con tu estado de ánimo y lo potencia de manera que guía tu decisión final de comprar o no, es decir, si estás medio bajoneado y pasas por una dulcería o un café que tiene música suave o romanticona, te aseguro que algo te llevarás de ahí.

Pero, ¿cómo debería sonar un centro comercial?

Antes que nada, no le achaquemos todo a la música, pensemos en la identidad corporativa de esa marca, sus colores, logos, texturas etc., si la marca tiene una personalidad está lista para averiguar cómo debería sonar, recordemos que al igual que en el caso del marketing olfativo, en el auditivo no podemos simplemente dejar de escuchar a voluntad, por lo que si no se escoge la combinación y volumen adecuados estamos cayendo en la creación de efectos de rechazo.

Como en casi todas las estrategias de una empresa, debemos empezar por conocer a nuestro público meta, sus interese, edades, aficiones, etc., y así definir qué queremos entablar con él (fidelidad, adquisición de nuevos productos, experimentos sociales o lo que se les ocurra).

Look & feel

El look and feel son los elementos característicos que harán que cada cliente viva lo que la marca quiere que experimenten, es decir, si tengo un restaurante de comida italiana condicionaré todo para que sea lo más fiel posible a estar en Venecia (decoración, vestimenta de los mesoneros, acentos, etc.).

Luego, todos pensaríamos “oh, pongamos ópera o música típica italiana” pero no, cuando creas todo un complejo asociativo, realmente lo que estás creando es un disfraz de lo que te gustaría que fuese tu marca, lo ideal sería dirigirte más a lo que te gustaría provocar en los clientes.

En el caso de los centros comerciales, la diversidad es uno de los factores más complejos a la hora de determinar el hilo musical, por lo que es más factible ser un poco generalistas pero certeros, ¿cómo? A través de la segmentación.

Si partimos de la idea que el ritmo, el volumen y el estilo son importantes, usaríamos un ritmo rápido, con volumen medio para acelerar la conducta del comprador en horas lentas (de dos (14:00) a cuatro (16:00) de la tarde). Apresurando así, decisiones de compra, que coma más rápido o que adquiera más. Por el contrario, si lo que queremos es vender rebajas, el volumen debe ser alto, a ritmos rápidos con melodías muy consistentes (para que el cliente tenga poca concentración), pero si lo que queremos es bajar los niveles, música a ritmos pausados, incluso clásica beneficia los procesos de compra que requieran de una estancia relajada.

Considero que la ambientación musical es como el tenant mix, tiene un propósito. Hay empresas que se dedican a ofrecer hilos musicales específicos por hora, clientes, intereses y hasta clima, todo con el mismo objetivo de siempre, vender.

Katherine Guaramaco

Licenciada en Comunicación social y periodismo, consultora editorial y echadora de cuentos por siempre. Una vez me dijeron que no podía ser community manager y terminé siendo periodista digital, webmaster, gestora de contenidos y redactora creativa. A esa persona le mando saludos 😀 Para más cuentos: Crónicasdesdemercurio.wordpress.com. Si me los quieres echar a mí: @Katherine_zgs

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