Marketing

El búmeran del marketing comercial

“Esta es la mejor época para vivir, donde casi todo lo que sabíamos, es equivocado” señala Tom Stoppard en el último best seller de Jürgen Klari?: Estamos ciegos, un libro que reúne las pruebas de los fracasos billonarios de  mercadólogos y directivos de  marcas globales, quienes han tenido ante sus ojos ideas innovadoras, creativas, que responden a las demandas actuales pero por falta de visión, las han dejado pasar o han decidido implementarlas de forma tardía, cuando otras marcas se han adelantado acaparando el mercado, cuando los tiempos ya no son los óptimos y el consumidor  no tiene la misma capacidad de reacción.

Un insight o idea, pasa por tres importantes momentos, el primero es cuando se crea, se presenta ante la junta directiva e inicialmente suele ser rechazada. Es difícil cambiar una mentalidad, tomar riesgos y eliminar el miedo a lo desconocido. Más tarde, en la segunda etapa, con investigación, argumentos, focus groups, o estrategias comerciales, la idea es parcialmente aceptada.  Finalmente la etapa número tres es cuando se dan cuenta de la realidad y del potencial que tenía, entonces se asimila y se toma como una gran idea.

No obstante, en marketing los puntos de inflexión para adoptar nuevas ideas, pueden fracturarse si estas no se llevan a cabo en los tiempos correctos, sucede también con las tendencias en redes sociales, hay que subirse al momento pero tomando en cuenta los cuatro factores de Origgi: que el contenido sea relevante, original, impactante, pero sobre todo, congruente con la identidad de la marca.

Se requiere de valentía y determinación para innovar al ritmo que impone el mercado. Hoy el creador de Facebook ha lanzado workplace, una nueva red social empresarial, que aparentemente, más allá copiar de cierta forma a LinkedIn (ahora propiedad de Microsoft) se presenta como una nueva forma (pagada) de comunicar a la organización, crea una necesidad, un deseo y una nueva forma de satisfacerlo.

“El secreto del éxito en los negocios está en detectar hacia dónde va el mundo y llegar ahí primero”, señala Bill Gates, sin embargo, Para Mark Zuckerberg, el éxito se ha construido de forma distinta, aprendiendo, copiando y mejorando, uno de los ejemplos más claros fue el de las funciones de historias que tomó de Snapchat para incorporar a instagram, facebook y whatsapp. La capacidad innata de adaptación y mejora es  un rasgo característico del ADN de los japoneses, quienes copiaron los buques ingleses, los autos alemanes, relojes, electrónica y hoy son líderes de la industria.

Pareciera que en esta ocasión Zuckerberg por primera vez ha llegado primero, no obstante, este lanzamiento que se ha demorado dos años, no solo busca comunicar a la organización, sino que ha declarado abiertamente sus deseos de ampliar su influencia como la nueva red social laboral, con botones de “empleos” y posibilidad de enviar CV’s para solicitar un puesto, muy similar a LinkedIn, es así como va en  búsqueda del monopolio en redes sociales y lo está logrando.

La munificencia y la generosidad de las redes se han terminado, atrás quedaron los tiempos en que nuestras publicaciones llegaban a todos los seguidores, hoy los algoritmos de Facebook han cambiado y la información no llega a más del 3 o 5% según el impulso o penalizaciones por la reputación que va generando cada cuenta. El alcance orgánico requiere contenidos creativos y en esta conspicua tarea de destacar de la competencia, generar resultados y likes que se traduzcan en ventas; mientras no se creen supra-plataformas competitivas, los mercadólogos y publicistas debemos estar un paso adelante.

Cada vez aprendo más pero conozco menos al mercado, esa sensación tengo de un tiempo a acá,  charlas de Tedx, videos de Jürgen Klaric, notas y columnas de Forbes, Roastbrief y Merca 2.0, libros de neuroventas y congresos sobre marketing digital, de contenidos, de influencers,  cuando de repente volteo y veo a mi hermana comentando publicaciones hasta viralizarlas para generar comentarios y ventas de autos, en grupos de Marketplace veo fotos de modelos en donde al dar click venden unas llantas, la imagen de AMLO que se viralizó en Barcelona y un sinfín de técnicas que el consumidor en el entorno local, está ideando y descubriendo para ganarle a la transitoriedad de las redes.

En esa búsqueda de conocimientos para ser profesionalmente correctos y ganar hegemonía implementando estrategias globales, perdemos esencia, engagement, nos alejamos de lo humano, nos volvemos máquinas. Como señala Ernesto Sabato en La Resistencia: “En la medida que nos relacionamos de manera abstracta, más nos alejamos del corazón de las cosas y una indiferencia metafísica se adueña de nosotros, mientras toman poder entidades sin sangre ni nombres propios” Los consumidores no quieren un mailing frío ni respuestas de chatbots sino personas dando soluciones a personas.

Una máquina perfecta nunca podrá remplazar a la mente humana, hace unos meses platicaba sobre inteligencia artificial con un canadiense  programador de robots, me comentaba que estos, ya no necesitan ser alimentados, sino que son capaces de recopilar la información en buscadores. Por su parte, Harald Langholz, delegado del G20 YEAH México, comentaba en el evento Tendencias digitales para jóvenes emprendedores, respondiendo a una de mis preguntas ante la preocupación por las fake news, que ya están siendo reguladas, no obstante, considero que la IA es el próximo enemigo para la experiencia del cliente.

Datos de ManpowerGroup revelan que de 18mil empleadores, 45% de ellos esperan aumentar su plantilla por temas de automatización y digitalización, pues solo ciertas actividades de un trabajo son remplazables, y sin duda, la creatividad es uno de los principales diferenciadores de nuestra profesión.

Debemos encontrar el equilibrio, generar estratégicas de marketing que reflejen nuestra identidad (Personal branding) o la identidad de la marca, aprendiendo a contar historias (Storytelling) apostando por nuestras ideas y utilizando, lo que Álvaro Rattinger llama: el espiral virtuoso de la inversión.

“La gente no quiere más información, están hasta las cejas de información. Lo que quieren es creer, creer en ti, en tus objetivos, en tu éxito, en la historia que les cuentas” plantea Annette Simmons, Autora de Whoever tells the best story wins. Es menester comprender hoy, que el mercado favorece a aquellos que dan más valor del que piden (aplicable a todas las áreas) y grandes gurús como Klaric, Yago de Marta o Álvaro Gordoa, ya lo han entendido, desarrollando y compartiendo contenidos de valor.

El marketing es un búmeran, si una estrategia se lanza y no llega a su objetivo regresa a su punto de origen, hoy parte de lo innovador es volver a lo clásico, a lo personalizado, conectar directamente con la audiencia, aprender es sencillo, lo verdaderamente complicado es desaprender.

Predecir el futuro en un mundo cambiante puede ser tan arriesgado como apostar en el mercado de valores, el ser humano tiende a la seguridad y evita el riesgo pero es necesario tomar decisiones en el momento ideal y atrevernos a dar el primer paso, si no funciona, siempre existe la posibilidad de volver al punto de partida pero con más experiencia.

AUTOR

Alejandra Cerecedo Constantino:

Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Veracruzana (UV),
Estudiante de Ciencia Política y Administración Pública en la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM)
Cursó el programa Technology Entrepeneurship de la Universidad de Stanford,  
Master en Alta Dirección por la Organización Continental de Excelencia Educativa (ORCODEE) 
Brand manager en Connect congresos de Grupo Traveo
Directora de Relaciones Públicas en la Agencia Asertiva Entretenimiento. 
Columnista en The Mexican Times y en www.alejandraconst.wordpress.com
Twitter: @alejandraconst
Instagram: @alejandraconst06
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