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La guerra por el anaquel

Existe una guerra cruenta y despiadada que se libra en los pasillos de las tiendas de autoservicio, la guerra por los espacios del anaquel.  Y es que, para una marca, un aumento en el espacio que tiene asignado en el anaquel, significa indudablemente una posible mejora en las ventas de sus productos.

En el año 2005, el entonces CEO de Procter & Gamble, Alan George Lafley, introdujo el concepto FMO (First Moment of Truth), que se refiere al momento en el que el shopper se encuentra en el anaquel frente a nuestro producto y a los productos de los competidores. Ese momento se convierte en algo decisivo, ya que todos los productos tienen una posibilidad de ser seleccionados, y es ahí donde contar con un mayor espacio en la góndola, puede inclinar la balanza para un lado u otro.

Es por esta razón, que las marcas miden la participación que tienen en los anaqueles de las diferentes tiendas de autoservicio. Existen dos formas de medir la participación de anaquel, que son:

  • Participación lineal en anaquel (Linear share of shelf)
  • Participación de frentes visibles en anaquel (Faces share of shelf)

Participación lineal en anaquel (LSOS)

Se refiere al espacio disponible en el anaquel de una categoría determinada, considerando como universo los centímetros lineales que conforman dicha categoría. Para obtener la participación lineal en anaquel se realiza una medición de los centímetros que tiene cada producto y/o marca en la góndola.

Participación de frentes visibles en anaquel (FSOS)

Para entender este concepto, es importante primero definir qué es un frente de producto. Un frente de producto es aquel que da su cara principal al consumidor y está apoyado sobre la charola. La participación de frentes visibles en anaquel,  se refiere a la proporción (%) que ocupan los frentes de una marca respecto al total de frentes de una categoría determinada.

Es a través de mediciones realizadas por el personal de las empresas, y por agencias externas, que las marcas conocen cuál es su participación de anaquel.

Y es que contar con pocos espacios en la ubicación primaria aumenta las posibilidades de caer en faltantes.

De acuerdo al International Journal of Computer Applications en su artículo “On-Shelf Availability in Retailing”, cuando el cliente no encuentra un producto, ocurren las siguientes reacciones:

  • 31% buscan y compran el producto que necesitan en otra tienda o bien en línea.
  • 26% compran una marca distinta.
  • 19% compran la marca que buscaban pero en distinta presentación, tamaño, sabor.
  • 15% compran el producto otro día.
  • 9% no compran nada.

De esta manera, las marcas, definen sus estrategias y envían a sus soldados a librar la batalla. Vendedores, promotores, promo-vendedores, cuentas clave, gerentes de marca y directores de marketing, realizan cientos de actividades con el propósito de aumentar la participación de sus marcas en los anaqueles de las tiendas. Diseñan planogramas, definen acomodos, identifican los espacios más rentables, establecen frente a qué productos de la competencia deberán ubicar sus propios productos, implementan estrategias de visibilidad, entre otras tantas actividades.

AUTOR

Federico Aguilera Galarza

Emprendedor, Profesor de Marketing, Vendedor. La empresa es el mejor modelo inventado hasta hoy para superar nuestros límites y servir a nuestros semejantes. Sígueme en twitter como @fedeaguilera

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