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La terrorífica relación intertextual entre dos géneros

Publicidad y Análisis del Discurso. En el discurso publicitario se entrelazan múltiples textos que remiten a otros textos, dando lugar a nuevas producciones pero que siempre llevan impresas las huellas de su origen. El conjunto de las relaciones que un texto o grupo de textos mantienen entre sí, es llamado intertextualidad.

La noción de “intertextualidad” fue introducida por J. Kristeva (1969) para el estudio de la literatura; destacaba el hecho de que la “productividad” de la escritura literaria redistribuye, disemina… textos anteriores dentro de un texto, habría que pensar el texto como “intertexto”. A este respecto R. Barthes consideraba que: “Todo texto es un intertexto; otros textos son presentados en él, en niveles variables, bajo formas más o menos reconocibles (…)” (1973).

En este mismo sentido, pueden identificarse diferentes relaciones transtextuales (Genette, 1982) mediante el uso de la cita, la alusión, el plagio; por su lado la hipertextualidad abarca estrategias de captación y subversión. Captar un texto es imitarlo yendo en el mismo sentido que él, por ejemplo cuando un eslogan imita un proverbio que constituye una suerte de ideal. Hay subversión cuando el texto que imita apunta a descalificar el texto de origen, se da una estrategia de parodia.

En el caso propuesto,  SYFY France -un canal de televisión por suscripción de origen estadounidense enfocado en la ciencia ficción, fantasía y terror-  presenta una campaña de tres piezas, una de ellas: “Cementerio”[1] donde se establece un diálogo cómplice entre dos géneros. La referencia al género cinematográfico de terror se evidencia en lo que podríamos considerar una estrategia de imitación de una escenografía clásica del género: noche-cementerio-lluvia-tumba abierta. Por otro lado, el plomero que emerge de la tumba con el caño en la mano, representa el elemento lúdico de la pieza que interrumpe el clima inicial. El enunciado: “Está completamente muerta” con referencia a la plomería, estaría parodiando una escena del cine de terror; la respuesta: “Muy divertido”, lo confirma.  A continuación el anunciante SYFY declara y ancla la pieza en el género publicitario: “Ustedes ven ciencia-ficción por todos lados. Nosotros también”.

Las huellas más o menos reconocibles de los textos que conviven dan muestra de un diálogo constantemente renovado y actualizado en cada nueva producción.

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