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Marcelo Waintraub y Agustín Porris en #ElOjo20años

El Director General Creativo de Havas Buenos Aires, Marcelo Waintraub, y el Director General Creativo de HOY by Havas, Agustín Porris, se subieron al escenario de El Ojo para brindar su conferencia “30 minutos es una eternidad”, donde hablaron sobre la significatividad, la relación de los usuarios con las marcas, aquellas que tocan los gustos, intereses y emociones de una persona.

Basados en un estudio de Havas llamado “Meaningful Brands”, donde asegura que a la mayoría de las personas no les “importaría que el 74% de las marcas desapareciera”. Esto analiza el aporte que una marca puede generar en un usuario. Además, otro de los resultados que brinda este informe tiene que ver con las marcas líderes. Ellas son Google, Paypal y Whatsapp y muestran, más allá del cariño, la significatividad por el producto en sí y por lo funcional para la gente.

A partir de este punto, Waintraub y Porris se plantean ser relevantes en tiempos de sobredosis, haciendo referencia a la cantidad de estímulos que recibe un usuario por día. Esto genera una competencia constante entre las marcas por un segundo de atención, lo que hace que sea cada vez más complejo sobresalir. En este contexto, ¿cómo se puede ser relevante?

Otros dos datos del estudio realizado por Havas dice, en primer lugar, que los usuarios le dan un lugar muy importante al contenido para saber si encuentran relevante o no a una marca, y en segundo tiene que ver con el bajo desempeño del mismo. Para que al consumidor le empiece a importar si una marca desaparece, éstas deberían preocuparse por que el contenido sea relevante y consiga esa significatividad. Lo que plantearon los DGC de Havas fue la lucha de intereses que es cuando el usuario está interesado en algo y en algún punto se une con lo que la marca quiere decir. La realidad es que hoy en día, y hablando en términos generales, hay mucho abismo entre ambos. Hay que trabajar en buscar los puntos de contacto.

Luego, mostraron una selección de algunos de los comerciales más relevantes de El Ojo en estos 20 años que supieron representar la significatividad. Los spots fueron: “Sombra” de Aerolíneas Argentinas, “La Llama que Llama” de Telefónica y “García y González” de Quilmes. “Hoy en día no se cuentan más ideas, como una historia, sino que ahora se cuentan como razonamiento”, aseguran. En conclusión, los creativos creen que la tecnología que se utiliza hoy en día puede encontrarse con las ideas. Para ejemplificarlo, mostraron cómo se desarrollarían esas tres ideas hoy. “Pensar que no partimos más de un único sistema, sino que contamos la idea desde el razonamiento en una plataforma que nos sirve a todos y que la tecnología tiene que estar en función de esta idea inicial”, concluyen.

En un momento de varios recursos se tiene que velar por la idea porque estas, reformuladas por los avances tecnológicos, vuelven a cobrar sentido. Waintraub y Porris creen que lo que no cambió fue el “qué”, que es la idea. Lo que sí cambió es el cómo, por los nuevos actores y nuevos medios para contar las historias de otra manera, buscando la relevancia. También cambió el quién, la gente y el tipo de usuario.

Otro punto en el que hicieron hincapié fue que “la planificación tiene que morir”. “Planificamos lo que tiene que salir en los medios cuando en realidad los usuarios no viven así y si no buscamos la relevancia en la necesidad de los usuarios en este mundo ricos en plataformas vamos por el mal camino”, afirman.

Para concluir dejaron una pregunta con respuesta abierta: “¿Realmente como usuarios no queremos hablar con las marcas o desde nuestro lado tenemos que hacer retrospección y ver qué le estamos proponiendo a nivel contenido para que sea relevante? La data dice que los usuarios están dispuestos a recibirlos, pero los mensajes no son relevantes como para construir la significativdad”.

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