Comunicación

2018 definitorio para medios

Este año inicia con un hecho que hace tan sólo un par de años nadie hubiera imaginado: Televisa sin un Azcárraga al frente. Pero los retos del 2018 en la industria de las comunicaciones no son sólo para la empresa que durante los últimos años ha estado en verdadera caída libre en cuanto a publicidad, audiencias y sobretodo contenidos y su estrategia para afrontar la competencia global, algo que en la politizada y minúscula mente de los vicepresidentes de la empresa jamás fue contemplada en la ecuación de mantener una Televisa poderosa, prepotente y lame botas del sistema.

Los retos del 2018 tal vez sean más claros una vez pasadas las elecciones pues entonces el grifo de la inversión publicitaria en medios habrá de cerrarse, tal vez de manera importante. Acabando con la bonanza a la que el gobierno de Enrique Peña Nieto acostumbró a ciertos medios leales. ¿Cómo atacaran medios como Televisa, Azteca TV, la casi inexistente Imagen TV el mantener audiencias?

Además de acuerdo con el ordenamiento de la Suprema Corte de Justicia de la Nación, la inversión en gastos publicitarios de los gobiernos locales y federal deberá ser regulada, dada la exorbitante suma de dinero que el gobierno de Peña Nieto y sus gobernadores, así como las mismas cámaras y otros organismos del gobierno como las cámaras de legisladores han gastado en el sexenio de la corrupción, lo que pega de lleno en los bolsillos de los empresarios de medios.

El nacimiento de las señales regionales de Milenio y Radiocentro no podría darse en peor momento, cuando el número de televidentes va a la baja. Los diarios también enfrentarán de manera más radical la baja en consumidores de sus versiones impresas. Hace un par de semanas la rotativa del diario más importante en lengua española El País, se detuvieron para siempre. Nunca más el diario español será impreso en las instalaciones del periódico y de la versión impresa se hace cargo ya una empresa proveedora. No hay futuro en las versiones impresas de los diarios lo que se traduce en despidos de trabajadores obreros de las empresas informativas. En México diarios como El Universal llevan décadas mintiendo acerca de su tiraje y de su número de lectores intentando mantener a los anunciantes, ni que decir de Excélsior, un diario que se regala a cientos de establecimientos del país y a las diez de la mañana se ofrece en los vagones del metro a mitad de su precio, haciendo una competencia desleal a quienes desde sus puestos de periódicos o establecimientos lo venden en el precio estipulado en la primera plana.

Lo mismo sucederá con ciertas estaciones y cadenas radiofónicas como Radio Fórmula donde desde finales de 2012 han dedicado espacios de información pagada hora tras hora al Partido Verde y al gobierno del estado de Chiapas y a pesar de tener una de las campañas más interesantes y una propuesta muy creativa y diversa para atraer a las audiencias jóvenes, no puede competir con Internet.

El gobierno del Bronco, gobernador independiente de Nuevo León, ha demostrado de manera clara, lo que el gobierno anterior del priísta Rodrigo Medina de la Cruz representaba para las arcas de Multimedios y Televisa de la región por lo que sobretodo la primera se ha vuelto un medio sumamente crítico del gobernador independiente, lo malo es que no lo hace desde el periodismo, sino desde el despecho de quien ha perdido miles de millones de pesos en el sexenio de Jaime Rodríguez Calderón.

Los anunciantes, los publicistas y las agencias de medios estarán a partir de 2018 mucho más pendientes a los comportamientos reales de las audiencias, del número verdadero de lectores y radioescuchas para poder posicionar a sus clientes en el medio correcto. Hoy más que nunca las mismas agencias de medición de audiencias tendrán que demostrar la valía de sus servicios y no entregar cifras maquilladas a los anunciantes como se sospecha que algunas de ellas hacen. Hoy son las agencias y los mercadólogos quienes impondrán las condiciones a empresas como Televisa, que en los años dorados del monopolio y el totalitarismo impuesto por Emilio Azcárraga abusó de los anunciantes. Hoy es cuando la mercadotecnia tendrá que tomar el timón en materia de comercialización de los medios, poniendo a cada uno en el lugar que les corresponde y orientando a los publicistas en el tipo de mensaje que deben dar a los consumidores si se quieren obtener resultados óptimos. Los estrategas serán los mercadólogos y todos los demás si no son necios o arrogantes marcharan al ritmo que estos impongan.

Es innegable que los cambios que han sufrido los medios en los últimos años no tienen porqué detenerse al menos en los próximos cinco. Todo está definiéndose, reacomodándose y modificándose a pasos agigantados.

Es por eso que los retos que enfrentaran los mediocres medios mexicanos en el 2018 pueden convertirse en la puntilla para que muchos de ellos continúen con la política de recortes sin entender que los principales recortes se deben dar a nivel de sus directivos. El caso más claro de esto es ImagenTV que desde hace años ha resuelto la incapacidad de sus directores no sólo recortando personal, si no cerrando espacios como Cadena3 o acabando con modelos de negocio que eran exitosos, pero no políticamente correctos, y por políticamente quiero decir que no complacían a políticos mexicanos, como en el caso de radioactivo.

Es probable que a finales de 2018 enfrentemos una nueva realidad, un nuevo balance en los poderes fácticos que representan los medios, la inversión publicitaria tanto del gobierno como de la iniciativa privada se modificará, no sólo por los cambios políticos de la nación, si no por el avance de las nuevas tecnologías y su transformación en los nuevos medios de comunicación e información. Entonces, es probable que la desaparición de la fragmentación y desaparición completa de Televisa ya no será el sueño de muchos y la pesadilla de otros, si no un capítulo cerrado en la historia de los medios nacionales de comunicación.

Armando Enríquez Vázquez

Productor de televisión, escritor desde hace más de veinticinco años, columnista en diferentes publicaciones virtuales e impresas. Oriundo y transeúnte de una de las ciudades más pobladas del mundo de la que estoy orgulloso. Mis encuentros y desencuentros con la publicidad se han hecho muchas veces desde el terreno del receptor del mensaje y no del emisor. Me ocupan entre otras cosas el futuro de los medios, el abuso de la palabra creatividad y el desarrollo de contenidos atractivos en diferentes medios.
Sígueme en twitter: @cernicalo

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