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Cómo superar la prueba de las compras navideñas, sin sufrir

Publicidad y Análisis del Discurso. La acción de ofrecer un obsequio, de dar algo a otro se asocia a la generosidad, al afecto. En este acto, el que ofrece también se ve representado en el obsequio, en la elección se perciben indicios del que entrega y cierta empatía con el que recibe. Lamentablemente esto no siempre se asocia a la alegría, por ejemplo, en las fiestas navideñas.

Esto es lo que narra la empresa PayPal Francia en el comercial “No tengan miedo de equivocarse de regalo”[1], en un contexto de celebración navideña se enfatiza el sufrimiento causado por una compra desafortunada. En una sucesión de escenografías festivas se muestra el rito de intercambio de regalos, inicio del padecimiento para algunos de los concurrentes. Entregar un regalo es una manifestación de afecto, pero también nos representa y este es el origen del infortunio.

La noción de representación –desde una perspectiva sociológica– refiere a la imagen mental que tiene un individuo, es decir, un hablante de cualquier comunidad lingüística, acerca de alguna cosa, evento, acción, proceso que percibe de alguna manera. En Análisis del Discurso, una de las funciones sociales de la representación es la de “exhibición” del ser social a través de los rituales, estilizaciones de vida y signos simbólicos que los ponen de manifiesto (L. Marin, 1993). Por lo tanto, se podría considerar que en el obsequio como símbolo nos vemos representados frente a otro que nos podrá percibir y juzgar en función de su propio sistema de creencias y valores. En el comercial, la visible incomodidad de los personajes se vincularía a esta valoración inminente que el receptor del regalo hará sobre el “dador”, que se siente en ese momento representado por ese paquetito desafortunado.

El consuelo del enunciador es: “Con PayPal devuelve gratuitamente tus compras en línea si ellas no son convenientes”. Afortunadamente el daño no es permanente, si se puede devolver, renace la esperanza en intercambios más acertados.

Superado este ritual, tengamos la Fiesta en Paz porque lo que realmente importa, no se compra.

[1]

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