La “nueva” comunicación: integrar es la clave

Para una Organización, como para las personas, comunicar es inevitable. Prueba de ello es que hasta el silencio comunica porque encierra en sí mismo un mensaje, sujeto, como todos, a la interpretación y comprensión del receptor. Las Organizaciones, empresariales, políticas o de cualquier otro tipo, están, de forma constante, lanzando mensajes a su mercado. Su conducta, reflejada en productos, comportamiento y hasta en su propia apariencia, es EL mensaje por antonomasia. Quedan por tanto dos opciones: o permitir que fluya, alcance y se interprete de forma natural, al albur de circunstancias, casualidades e incluso manipulaciones de terceros sin ningún tipo de control, o apostar por gestionar nuestra comunicación para que, en efecto, sirva a la finalidad decidida previamente. ECOSISTEMA DE COMUNICACIÓN Viene a ser un equivalente al marketing integrado o blended pero referido a todo lo que en la empresa suponga comunicación. Cuando se consigue aunar medios, criterios y objetivos estamos conformando un “ecosistema” mediante el que la comunicación de la empresa se ajusta a un proceso previamente definido, responde a una estrategia única y meditada, busca objetivos coherentes y permite una gestión más profesional. No obstante, no se trata, aunque lo parezca, de “estandarizar” la comunicación. Al revés, en este escenario, la creatividad es mucho más libre porque el resto de factores están ya controlados. Este ecosistema de comunicación se construye a partir del marketing integrado y de eso que se ha dado en llamar comunicación 360º. Denominamos así a la integración armonizada y coherente de la comunicación organizacional, la imagen corporativa, las RR.PP., los procesos de fidelización, las soluciones digitales, las campañas publicitarias… Como se ve, la fórmula es integrar, como respuesta y factor de equilibrio ante la dispersión natural que la cantidad de nuevos medios nos ha traído. Se trata estudiar y aprovechar la diversidad de vías por las que el mensaje puede avanzar en medios y formatos on y offline, pero sin perder de vista el objetivo y el destinatario. CONTENIDOS Y MARCA Entre las múltiples funciones que una organización puede adjudicar a su ecosistema e comunicación, quizá la principal es la creación y difusión de Marca. Que todos, empresas y personas, tenemos ya una marca lo demuestran los resultados, muchos o pocos, que Google da a la búsqueda de nuestro nombre. Cualquier empresa sabe que una Marca bien construida y posicionada y cuya percepción en el mercado responda a la imagen deseada es un auténtico tesoro. El protagonismo de la marca y el cuidado de su presencia son básicos. Nos va en ello algo tan importante como el reconocimiento y la notoriedad y cualquier empresario sabe que “si no te conocen no pueden elegirte” y “si no te aprecian no suelen comprarte”. Y junto a la marca, los contenidos que aportan valor a los mensajes. La comunicación clásica de logo y eslogan fácil de recordar ya no basta. Ahora buscamos que nos entretengan con historias que parezcan incluso no formar parte de la publicidad de la marca. Generar emociones y proponer experiencias son hoy los requisitos que el mercado espera satisfacer en la comunicación de sus marcas. Red Bull (véase si no su canal en You Tube o su página web), es un buen ejemplo de ello. En resumen, bueno será que a nuevos tiempos la empresa se suba al carro de nuevas estrategias en comunicación. Marketing que integre opciones on y off, un ecosistema o estructura global de la comunicación de la empresa con carácter estratégico y un mimo exquisito en el uso de la Marca y los contenidos empiezan ya a no ser alternativas sino obligaciones. AUTOR Javier Ongay Profesor en ESIC Business &% Marketing School (España). Consultor en Marketing, especializado en Comunicación y Publicidad. He trabajado para empresas de España y Latinoamérica. No sé mucho, pero lo que sé lo enseño.  Padre, músico frustrado. A ratos, sueño, y ya que existo, pienso.