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Delegación Benito Juárez: cómo NO se debe hacer Place Branding

La publicidad y el marketing han evolucionado tanto que hoy en día la forma de vender y de ser reconocidos en sociedad es cada vez más compleja.

Las marcas nos han inundado con el paso de los años, casi para cualquier lado que volteemos encontraremos un anuncio publicitario. De cierta forma este bombardeo de publicidad mantiene una constante estimulación a nuestras conductas como consumidores.

Hoy en día, no es raro ver personas convertirse en su propia marca, el branding personal es una herramienta fundamental para los medios digitales, existir en el mercado nos mantiene a la vista de todos.

Pero ¿Cómo convertir un lugar en una marca? Aunque parezca increíble, existe el Place Branding y cada vez es más común escuchar de él.

El Place Branding no es más que una estrategia de marca para una ciudad o país, que en palabras de los expertos es una percepción estructurada y concienzudamente estudiada que se reproduce en la mente del consumidor, que es capaz de provocar una serie de sensaciones y emociones que condicionan su relación con la marca” (Coleman, 2015).

En palabras más simples, el Place Branding tiene como objetivo conseguir que una ciudad o país pueda transmitir de manera eficaz los valores que hacen de esta una garantía de éxito económico, social, cultural, turístico, etc.

Ciudades como Madrid, Ámsterdam, Nueva York, Estocolmo e incluso países como España, México, Grecia e Irlanda cuentan con su marca. Es muy común encontrar estas marcas en plazas de gran reconocimiento de las ciudades a las que representan para que las personas puedan tomarse fotos y sentirse identificados con ellas.

PLACE BRANDING

En México, la ciudad de Guadalajara en Jalisco ya cuenta con su marca ciudad, una que, sin duda alguna ha rescatado puntos clave y característicos del ser tapatío, pero sobre todo el de ser mexicano.

“Guadalajara, Guadalajara” es el resultado final de una estrategia que recupera la famosa canción de Pepe Guízar que es el vehículo para transmitir identidad y enaltecer las tradiciones, gastronomía y paisajes que se pueden apreciar en la perla tapatía.

MARCA GDL 2

Además se estrenó una colaboración de diversos artistas jaliscienses entonando la famosa canción que dio origen a esta nueva marca ciudad, misma que tiene como objetivo llevar a Guadalajara a un plano internacional que motive a visitar esta gran metrópoli.

Es necesario destacar que el Place Branding no es una cosa sencilla es por eso que son algunas de las ciudades más importantes del mundo las únicas que hoy en día pueden presumir de contar con una marca ciudad.

Se trata de una estrategia compleja y es casi imposible convertir cualquier lugar del mundo en una marca de la noche a la mañana.

Pensar que el crear una marca (no solo hablo del Place Branding) se trata de algo simple provoca casos catastróficos como lo que ocurrió en la delegación Benito Juárez de la Ciudad de México.

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De manera paralela al tema de las marca ciudad, diversas ciudades de México han optado por instalar en sitios turísticos sellos distintivos de cada lugar.

Traducido, letras gigantes con el nombre del lugar que visitamos, por ejemplo las letras “PUEBLA” ubicadas en el zócalo de la ciudad o las mismas que están ubicadas al pie de la Estrella de Puebla.

Aunque no son una marca ciudad, hacen una tarea similar y por lo menos la gente también hace su parte fotografiándose en ellas.

El problema viene cuando esta práctica se vuelve “fácil” para los gobernantes de nuestro querido y hermoso país como Christian von Roehrich, jefe delegacional de Benito Juárez.

Roehrich remodeló algunos parques de la delegación y para dejar su “marca personal” y adjudicarse un logro más en su gestión, instaló dos letras metálicas de dos metros de altura: la B y la J. Si bien la idea de imaginarse a la delegación Benito Juárez como una “marca” resulta complicado, la instalación de estas letras pudieran hacer sentir a sus habitantes un poco más identificados con el lugar donde viven.

Pues bueno, las cosas en México a veces tienden a sorprendernos más y de maneras que podrían solo ocurrir en una serie de televisión. Roehrich además de instalar estas dos letras gigantes mandó a pintarlas de color azul y naranja para dejar claro que se siente orgulloso de ser Panista.

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Pero, instalar solo un par de estas letras no fue suficiente para el jefe delegacional de la Benito Juárez, pues mandó a instalar hasta 29 pares de letras por toda la demarcación, pero sobre todo en las colonias Nápoles, General Anaya y Santa Cruz Atoyac (Televisa News, 2018). Sumado a esta excesiva muestra de “amor” a su delegación debemos tomar en cuenta que cada letra instalada tuvo un costo de 16 mil pesos según el periódico Excélsior, quienes calcularon la adquisición de 30 letras B y 30 letras J dando un total de 960, 420 pesos (Televisa News, 2018).

El gasto de más de 960 mil pesos, por demás innecesario,  viene a contrastar con los 13 edificios de la delegación que sufrieron daños graves ocasionados por el sismo del 19 de septiembre del año pasado. Las reacciones a este gasto en redes sociales ardieron, pues los habitantes de la delegación vieron este acto como un desvío de impuestos que bien pudieron ser utilizados para cubrir otro tipo de rubros que más necesitan esa inversión.

La delegación justificó el gasto declarando que el objetivo de esta medida consiste en reforzar la identidad de la demarcación en el contexto de la recuperación integral de espacios públicos (Televisa News, 2018).

Este tema nos deja una reflexión muy interesante, el Place Branding no es una práctica simple, requiere de mucho trabajo estratégico y de análisis para poder crear una marca a la altura de las grandes metrópolis mundiales. Una marca ciudad no solo son un montón de letras puestas porque sí, se trata más bien de enganchar a los habitantes mediante las emociones, sin olvidar enaltecer las tradiciones que conforman la identidad de las personas que habitan este país. Hace falta más que instalar letras en las ciudades, se trata más bien de prestar los oídos a lo que la gente piensa respecto a que los hace sentir orgullosos de habitar una ciudad en especial.

Probablemente este tipo de situaciones se terminen cuando la clase política de nuestro país deje de ver al marketing como una herramienta sencilla que, para lo único que sirve es para enaltecer su imagen.

¿Será que la buena praxis del marketing está peleada con la política?

FUENTES

Espinosa, G. (2018) ¡Casi un millón de pesos! Los BJ´s más caros de la historia. Recuperado de https://www.sopitas.com/834199-benito-juarez-delegacion-letras/

García, M. (2016) La ciudad mexicana de Guadalajara presenta su nueva marca, basada en la famosa canción. Recuperado de: http://www.brandemia.org/la-ciudad-mexicana-de-guadalajara-presenta-su-nueva-marca-basada-en-la-famosa-cancion

Notimex (S.F) Presentan marca ciudad para Guadalajara. Recuperado de: https://www.publimetro.com.mx/mx/noticias/2016/08/02/presentan-marca-ciudad-para-guadalajara.html

Noticieros Televisa (2018) Delegación Benito Juárez pudo haber pagado 1 millón de pesos por grandes letras iniciales. Recuperado de: http://noticieros.televisa.com/historia/cdmx/2018-01-23/delegacion-benito-juarez-pago-1-millon-pesos-grandes-letras-iniciales/?platform=hootsuite

Juan Carlos Jiménez Fernández

Soy comunicólogo porque futbolistas y músicos ya había muchos.
Amante de los cómics y los videojuegos. Escribo porque creo que es una de las formas más honestas de expresar lo que piensas. Contacto: [email protected]
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