Marketing

La Data y el Marketing Híper-Relevante

Atrás quedaron los tiempos en los que los mercadólogos perfilaban a sus prospectos con técnicas sociológicas, las cuales en mi opinión no era más que una forma de generalizar agrupando en unos cuantos segmentos a los prospectos. Generalizar nunca es bueno, el margen de error cuando se generaliza un público objetivo, siempre es enorme. No hay estudios que sean definitivos, creo yo que solamente nos llevan a encontrar incertidumbre, relatividad y entropía.  Tal vez impresionaban mucho en las cátedras, pero en la práctica a las marcas les resultaba carísima la conversión a ventas.

Hoy en día el ecosistema digital nos ha facilitado y sobre todo eficientado sustancialmente las cosas. Tenemos la capacidad de hacer marketing basado en data y lo llamamos “Data Driven Marketing” (DDM).  El “DDM” es la capacidad de analizar los datos existentes, comprender lo que falta, cómo segmentarlos y aplicarlos a campañas de marketing. El objetivo es identificar las tendencias importantes dentro de nuestras campañas y base de clientes en un esfuerzo por entender las preferencias de los clientes y prospectos.

Hablando en términos de compra de medios publicitarios, el marketing basado en datos es probablemente el más avanzado en el sector de compras programáticas. Al aprovechar los algoritmos y el aprendizaje automático, las agencias publicitarias son capaces de eliminar muchas conjeturas en la planificación y la compra de medios. Los anuncios y los mensajes están optimizados para mostrársele solo a los segmentos adecuados para cada campaña. Sin duda los mensajes deben ser más detallados para que sean lo suficientemente relevantes como para resonar con los consumidores, y como resultado se obtendrá un ROI significativo para las empresas.

¿Y de dónde sale toda esta Data?  Aquí es donde jugamos las agencias de “Data Driven” donde nuestra especialidad es hacer Marketing Multidisciplinario con un enfoque en la recopilación de datos relevantes. Y cualquier input de información es valioso, pero hoy en día principalmente recopilamos datos para nuestros clientes de sus audiencias en Redes Sociales, historial de navegación en sitio web, CRM, call center, y puntos de venta. Entre más información conozcamos de los prospectos y clientes mejor podremos perfilar la información que se les envía. El esfuerzo se convierte en Híper-Relevante, es decir 100% personalizado.

¿Y cómo impacta el “DDM” a la creatividad?  Anteriormente, la creatividad se creaba una vez con una versión para todos. Tradicionalmente solo se necesitaba un archivo final para un anuncio. Este archivo era autónomo. Podía ejecutarse en cualquier editor en ese canal de medios. Los diseñadores esencialmente “producían” un archivo creativo y controlaban su renderizado. Una vez que el archivo se aprobaba, su destino se grababa en piedra.

Ahora que los creativos, los medios y los datos se unen, los especialistas en marketing queremos personalizar el mensaje en función de quién lo está viendo y dónde lo está viendo. Nuestras áreas creativas están obligadas a revisar los datos más recientes del perfil de cliente al que se va a crear un arte y tomar en cuenta los gustos y preferencias que nos describen estos datos para poder crear artes y “copys”.

Y las redes sociales no son el único canal donde todo esto ya es posible. Con la publicidad programática y la automatización del marketing, casi todos los aspectos del “Customer Journey” se pueden personalizar.

En la actualidad es un orgullo que en México somos punta de lanza en el Data Driven Marketing. En Base 10 tenemos poco más de 5 años implementando estas prácticas para clientes como SEAT de México, Volkswagen Financial Services, Porsche y Volkswagen de México, entre otros. Seguimos innovando de la mano de robustas áreas de IT y sobre todo de Data Science para poner en alto el nombre del Marketing Mexicano.

AUTOR

José Luis Flores M.

Director General y fundador de Base 10 SA De CV www.base10.mx

Administrador de Empresas, egresado del ITESM Campus Monterrey. Perseguidor de ideas, tomador de riesgos, estratega de datos y de medios digitales. Ah, y definitivamente un geek tecnológico. Sus amigos le apodan inspector gadget porque es todo tecnología. Pero también es project manager, community builder, pero lo que mas disfruta es ser un team leader.

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