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La controvertida comparación entre un insecticida y una madre

Publicidad y Análisis del Discurso. La representación de la maternidad en la publicidad puede ser materia de controversia, especialmente cuando las analogías utilizadas pueden generar asociaciones algo polémicas.

En un comercial reciente de la marca Raid[1] se declara: “Con la nueva fórmula de Raid podés actuar más rápido. La nueva fórmula de Raid ahora actúa el doble de rápido que la fórmula anterior. Raid: Rápida acción para mamás exigentes”. En otra versión de la misma marca en el marco de una discusión entre una madre y su hija adolescente, el texto enuncia: “… Cuando se trata de tu protección nunca se es demasiado exigente… Raid tan exigente como tú”. Del mismo anunciante, Fuyi afirma: “Protección experta para mamás exigentes”. Acá se podría analizar el uso de este adjetivo calificativo de carácter descriptivo en relación a la maternidad, es decir si puede ser percibido como un rasgo positivo. Más allá de la intención comunicativa del enunciador,  el efecto logrado varía según el sujeto/objeto al que se atribuye el calificativo.

La “exigencia” es definida por la RAE como “Pretensión caprichosa o desmedida”. El verbo “exigir” alude a “Pedir imperiosamente algo a lo que se tiene derecho”. Luego, el adjetivo “exigente” significa: “que exige mucho”. En el caso propuesto el calificativo daría lugar a más de una interpretación. Por un lado, con relación al sujeto “madre”, no parecería ser una descripción muy benigna del rol maternal. Distinta es la percepción si el “exigente” es el fabricante y la “exigencia” se aplica a la eficacia de su producto. Por lo que resultaría una analogía forzada entre los dos dominios: mamá exigente (-) y repelente exigente (+). El contexto donde el uso del adjetivo sería más pertinente es el segundo dominio: repelente, porque acá “exigente” connota eficacia, una protección confiable contra los insectos; le aporta legitimidad al enunciador como experto en su campo. En el contexto maternal, las connotaciones de “mamá exigente”, serían menos felices.

La protección, la confianza, la empatía, podrían ser dominios semánticos donde realizar analogías más favorecedoras; y que la exigencia sea responsabilidad del experto.

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Ana Inés Mahon Clarke

Publicista y Analista del Discurso. Trabaja en el mercado publicitario argentino desde hace más de veinte años, durante doce años en agencias de publicidad y marketing directo y desde el año 2004 como analista de la comunicación en la consultora Estudio Adlogo, especializada en Análisis y Estrategia en Comunicación.

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