Marketing

Perspectivas del consumidor: de la segmentación a la personalización

Dentro de las tendencias y perspectivas de los consumidores actuales, se encuentra el análisis crítico de la homogeneización, es decir, el clásico concepto de la segmentación de los mercados que aún se enseña como principal estrategia en muchos de los 10.000 centros de formación superior en América Latina.

Académicos y analistas coinciden en que ante el actual sistema económico y el cada vez más acelerado mercado global, la segmentación ha perdido fuerza y debe ser bajada del primer lugar como “estrategia estrella”, puesto que las fórmulas o esquemas que la sustentan, no alcanzan a explicar las decisiones del consumidor.

Lo anterior se explica en la tendencia de la personalización, la cual se sustenta a partir de la necesidad que tienen los clientes de ser atendidos y tratados de forma individual, reconociéndolos a cada uno como el “todo” y no aplicándoles únicamente los patrones del segmento en el que fueron categorizados.

¿Qué perspectivas revela el paso de la segmentación a la personalización? En términos de volumen y valor estaríamos frente a dos perspectivas:

La conducta del consumidor es más rica. Sucede que un semestre después de haber lanzado el producto o servicio, las clásicas variables sociodemográficas con las que se posicionó son reemplazadas netamente por gustos o necesidades de los consumidores, algo que la segmentación no prioriza con destreza, sino que corresponde a nuevas herramientas que se deben adoptar para estudiar la conducta como regla contingente del mercado.

El hábitat natural del consumidor. Las “nuevas-recientes” tecnologías y ahora la realidad virtual hará que los consumidores sean cada vez más exigentes en la comprensión individual, porque estaremos mucho más cerca de su hábitat natural. Por tanto, segmentar se convertirá en un paso en el “método” para simplificar variables y llegar a una respuesta sobre cuáles son los elementos que dan respuesta a la conducta del cliente, encontrando las bases de una estrategia dinámica que pueda adaptarse y reinventarse.

Así, en un mercado que cada día nos sorprende y que acrecentó su reclamo por dejar a un lado la homogeneización como sustento, la personalización se consolidará como un laboratorio de gustos y necesidades, donde surgirán nuevas herramientas y donde las inversiones se irán transformando en utilidades de rápido crecimiento.

¡Saludos a todos!

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Deivi Becerra

Colombiano. Administrador de Empresas y académico investigador. ¡Ante todo creativo y recursivo! Promotor de nuevo conocimiento en la dinámica organizacional desde la confluencia del Mercadeo y el Diseño Gráfico. Estoy en Facebook: deiviacademia; también en Twitter: @BecerraDeivi.

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