Mercadotecnia

Del CRM al Customer Experience (CX)

Empecemos por las definiciones. CRM es una filosofía y un modelo de gestión estratégica del negocio orientado a la fidelización, centrado en el cliente. El Customer Experience (CX) es utilizado para crear todas las experiencias tanto tangibles como intangibles generadas por la interacción de una compañía con sus clientes.

En el pasado, suficiente era con gestionar los datos básicos del cliente sin tomar en cuenta su experiecnia completa. En la actualidad el cliente o prospecto tiene a la mano múltiples medios digitales y las Redes Sociales para comparar opciones y para evaluar servicios o externar su opinión. Debemos de concentrarnos en la experiencia completa del “journey” o trayecto.

El cliente (o usuario) tiene una rutina, gustos, amigos y sigue un proceso para llegar a las marcas que depende de cada punto de contacto, tanto digital como físico. En dónde te ve, cómo te percibe, qué hace después, cómo decide son algunos de los puntos que tomamos en cuenta para diseñar una experiencia de acercamiento con las marcas.

El análisis de las bases de datos que se recuperan nos ayuda a detectar tendencias y encontrar patrones de conducta específicos. Nos enfocamos en la “big picture”. Pero cuando rediseñamos algún proceso para las marcas, es necesario sacar una lupa y buscar, no en una base de datos, sino en la calle o en un centro comercial a esa persona que nos interesa comprender. De esta manera podemos conocer con un poco más de profundidad a quién estamos llegando. Con estos pasos trazamos un camino que lleve a las personas al destino que buscamos, disfrutando cada paso.

La experiencia del cliente depende de escucharlo en el medio por el cual se comunique, aunque mientras más grande es una marca, es un poco más complicado modificar procesos. Aun así, intentamos mantener esta comunicación constante entre todos los puntos de contacto para que el cliente pueda disfrutar su acercamiento con cada marca al grado de hacerla una extensión natural de él mismo.

Recordando la película “Minority Report” de Tom Cruise, existían espectaculares parlantes que saludaban al protagonista por su nombre tanto en tienda como en la calle y le preguntaron específicamente sobre su última compra, en detalle, pero de manera hablada. También le ofrecieron sugerencias y esperaron a escuchar lo que “Cruise” quería decir. Tales despliegues ostentosos de Customer Experience Management aún no se usan ampliamente, pero tampoco están lejos. Sin embargo, el conocimiento íntimo del cliente detrás ya es una realidad.

Es importante tener en cuenta que los datos de cliente no provienen únicamente en línea, donde se puede extraer fácilmente en forma digital. De hecho, gran parte de la información se obtiene a partir de los comentarios de los clientes en encuestas de voz y formularios impresos de calificación o satisfacción del cliente. Parte de la información se obtiene de las conversaciones entre el personal y los clientes (ya sea en un Call Center, el mostrador o el punto de venta). El historial de ventas puede residir en sistemas de CRM, mientras que el historial de compras reside en sistemas de contabilidad o aplicaciones de planificación de recursos empresariales (ERP Enterprise Resource Planning) . Todavía hay más información sobre el comportamiento que se puede obtener de los estacionamientos, el uso de tarjetas de crédito, etc. El objetivo es recopilar tanta información sobre cada cliente como sea posible para garantizar una mejor experiencia del mismo y predecir las necesidades antes de que el tome la decisión de compra.

 

AUTOR

José Luis Flores M.

Director General y fundador de Base 10 SA De CV www.base10.mx

Administrador de Empresas, egresado del ITESM Campus Monterrey. Perseguidor de ideas, tomador de riesgos, estratega de datos y de medios digitales. Ah, y definitivamente un geek tecnológico. Sus amigos le apodan inspector gadget porque es todo tecnología. Pero también es project manager, community builder, pero lo que mas disfruta es ser un team leader.

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