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El valor simbólico de la alcancía

Publicidad y Análisis del Discurso. El lechón, cerdo o cochinillo representa en algunas culturas buena fortuna en los negocios y riqueza. Son considerados símbolos de abundancia y prosperidad. Esta percepción del cerdo como amuleto para atraer la buena fortuna seguramente influyó para darle cuerpo a la vieja y conocida alcancía, protagonista del comercial propuesto.

La representación social del ahorro suele recurrir con frecuencia a la metáfora de la alcancía. El objeto o recipiente contenedor representa el esfuerzo del ahorro, la previsión, la capacidad de ahorro y la prosperidad como resultado. La imagen utilizada en el comercial de Standard Bank “Piggy”[1], apelaría en principio a un público infantil. Se percibe el uso de la estrategia de captación (Charaudeau, 2005) que busca persuadir apelando de un modo enfático a lo emocional, a las creencias compartidas, al saber popular en torno al tema del ahorro. Se intenta persuadir a la audiencia mediante una historia que tiene como protagonista a una alcancía animada que se separa de su dueña, se pierde, sufre maltrato, se rompe y finalmente aparece el héroe sensible y empático que la rescata, el Banco. El texto en línea con la página de la entidad, enuncia: “En Santander Bank queremos que prosperes es por eso que te tratamos a vos y a tu dinero con respeto… (web) Nos preocupamos por la persona que está detrás del número de cuenta… Cada pequeña interacción importa porque todo suma para algo excepcional”. Otro enunciado destacado en su página afirma: “El respeto es la cosa más valiosa en el mundo”.

En esta pieza se podría analizar la credibilidad del mensaje en cuanto al énfasis puesto en una representación infantil sobre un tema que no lo es, el capital del cliente. El Banco como enunciador enfatiza el respeto y la prosperidad como valores. El primero de ellos como garantía de legitimidad y el segundo como argumento racional. Según el mensaje, el deseo del anunciante es el crecimiento económico del cliente; la garantía ofrecida es el tratamiento respetuoso, el cuidado del capital ajeno. Hubiera sido interesante conocer la recepción de este mensaje mediante los comentarios en Youtube, pero están desactivados.

En esta historia con final feliz el chanchito se reencuentra con su dueña, como en todo cuento para chicos.

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Ana Inés Mahon Clarke

Publicista y Analista del Discurso. Trabaja en el mercado publicitario argentino desde hace más de veinte años, durante doce años en agencias de publicidad y marketing directo y desde el año 2004 como analista de la comunicación en la consultora Estudio Adlogo, especializada en Análisis y Estrategia en Comunicación.

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