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¿Chelas y racismo? La fórmula que utilizó Heineken para estar en el ojo del huracán

Heineken, es una de esas marcas que, a nivel mundial se han puesto en los reflectores del mundo gracias a las grandes competencias deportivas. Aunque parezca irónico, esta cervecera en el reciente año ha firmado su patrocinio total a la justa deportiva de clubes más importante del mundo: la UEFA Champions League. Así como la UEFA Europa League y la Súper Copa de Europa por lo menos 3 ediciones más (La jugada financiera, 2017).

Irónico porque, viéndolo desde una perspectiva fría ¿cómo es posible que una marca que vende cerveza y que es todo lo contrario a la actividad física puede patrocinarse en un evento deportivo de tal magnitud? Para quién no lo sepa, Heineken patrocina este torneo desde 1994 y ha crecido a la par de la competencia logrando cosas impresionantes.

En México también contamos con patrocinadores exóticos para nuestro deporte, la versión tropicalizada de la Champions League en Europa, la aclamada Copa MX reúne a los “mejores” clubes de la primera división mexicana con los de la Liga de Ascenso (segunda división) para disputar un torneo que, en un principio otorgaba medio boleto para ocupar una plaza de repechaje en la Copa Libertadores de América.

Hoy en día y tras varios intentos fallidos por hacer atractivo este torneo, cerveza Corona ha decidido apostar por este evento patrocinando: Copa Corona MX, con el fin de apoyar al desarrollo de los clubes de la liga de ascenso en México pero cambiando el gran premio atractivo de sus primeras ediciones por un simple incentivo millonario al final de la justa.

Sin duda alguna, la cerveza y el fútbol siempre han ido de la mano. Tan solo basta con asistir a cualquier estadio de nuestro país, dejarse llevar por la fiesta que es el fútbol, para terminar bebiendo cerveza probablemente con una centena de desconocidos que usan la misma playera que tú y que entienden tu amor por 11 jugadores que están en el terreno de juego.

Según Cerveceros de México, en los estadios de nuestro país se consume en promedio un vaso por aficionado; uno y medio si el resultado favorece al equipo local (Sin embargo MX, 2016).

Es la cerveza la bebida por excelencia para acompañar cualquier evento deportivo. Otro gran ejemplo de esto es Tecate. Una marca que ha vivido una evolución muy ad hoc a nuestros tiempos. Tecate es la muestra fehaciente de que la publicidad debe ir a la par de nuestro entorno.

Hace años, Tecate lanzó su más grande campaña “Tecate, por ti” que alimentaba lo que con los años, se convertiría en un problema social bastante grave. Tecate apostó por el sexismo y el machismo para su publicidad, era muy común ver en la televisión comerciales donde se hacía mofa de las mujeres ante los hombres con slogans como “Por los que si festejan las fechas importantes. Tecate, por ti” en el que presentaban a una mujer preparando una cena romántica para su esposo quién pregunta que se celebra, hace memoria y termina recordando el golazo de chilena que le marcó Hugo Sánchez al Logroñés cuando jugaba para el Real Madrid.

Cuando Tecate se convirtió en patrocinador del Boxeo en México, sus comerciales eran una constante cada fin de semana sin imaginar que hoy en día la violencia y discriminación de género son uno de los problemas más grandes en nuestro país. Fue ahí donde la fórmula cambió.

Luego de ser tachados de machistas, misóginos y sexistas, la publicidad de Tecate cambió  el “Tecate, por ti” por “Tecate no es para ti”. Si bien puede parecer un slogan excluyente y hasta agresivo, la campaña justificaba de una manera interesante este slogan con “A un hombre no lo define su fuerza, su imagen, su coraje, su rudeza, ni su orientación sexual. A un hombre lo define como trata a una mujer (…) Si no la respetas, Tecate no es para ti, no queremos que nos compres” (Tecate, 2017).

Conscientes del problema, hicieron de su protagonista (El hombre) su principal estandarte para declararse en contra de la violencia de género, incluso sus comerciales en el Box por televisión también fueron cambiados por este mensaje.

¿Por qué si es tan simple entender el entorno las marcas se empeñan en retar al consumidor? En un mundo hipervigilado, donde los medios de comunicación se han maximizado al grado de tener en la palma de nuestra mano cualquier información en segundos, Heineken cometió un grave error en una de sus nuevas campañas publicitarias.

Heineken presentó su versión “Light” de su cerveza con el slogan “Sometimes lighter is better” que se traduce como “Algunas veces, más ligero es mejor”. Si bien el slogan de la campaña en español tiene una connotación muy distinta a su lectura en inglés (tomando en cuenta que “light” puede ser traducido como ligero, luz, brillante, claro, etc) es ahí donde comienza el verdadero problema de esta campaña.

Fieles a su estilo, crearon un spot de televisión que a más de uno dejó con un sabor muy amargo en la boca. Un camarero desliza una Heineken Light por una barra, la cerveza se desliza a través de esta, pasando de largo ante personas de piel negra.

Parece algo exagerado pero no se necesita ser un master en la publicidad para entender un mensaje claramente racista. Sumándole el slogan que lo único que logra es empeorar los 28 segundos previos a su aparición. Por si esto fuera poco, la cerveza llega a una mujer de rasgos asiáticos y con la piel mucho más clara ¿Se entiende ahora el problema del slogan leído en inglés?.

Como era de esperarse, Twitter comenzó la polémica ante este comercial con las reacciones de millones de usuarios y de varios famosos como el cantante de hip-hop Chance The Rapper quién asegura que “existen compañías que plantean mensajes claramente racistas para conseguir más visitas” (ABC, 2018). Finalmente, la cervecera decidió retirar el anuncio aceptando su error y declarando en un comunicado que “nuestra intención era resaltar la versión light de nuestra cerveza pero no le dimos al clavo” (El financiero, 2018).

Lo más increíble del asunto es que, hace un año la marca fue elogiada por todo el mundo gracias a su campaña “Open Your World” en los que gente de todo tipo de raza, color y nacionalidad convivían unos con otros sin diferencias, en una fiesta “mundial”.

Tenemos dos claros ejemplos de cómo una marca puede vender no solo cervezas, mensajes sociales fuertes capaces de revolucionar al consumidor. La clave de una buena publicidad está en vender más allá de un producto; Coca Cola por excelencia ha vendido experiencias a lo largo de los años. Hoy, en México una cerveza vende mensajes sociales que nos obligan a poner atención a un problema severo como lo es la violencia de género sin dejar de lado el gusto por la cerveza y su consumo responsable.

Heineken, ha creado mensajes increíbles. Activaciones de ensueño para ganar viajes a la final de la Champions League entendiendo que el fútbol es capaz de unirnos en uno solo cuando se trata de apoyar a nuestro equipo favorito, sin importar color, raza, sexo ni posición social. Entonces, si es clara esta fórmula ¿Por qué no aterrizar esos conceptos a nuestra vida cotidiana? Es tiempo de ver a la publicidad no solo como una oportunidad de compra-venta, sino de verla también como una herramienta de cambio social, porque si la televisión educa, estoy seguro que la publicidad bien puede moldear el pensamiento de las personas.

FUENTES

Trullols, J. (2017) Heineken renueva como patrocinador del a Champions League pidiendo partidos en abierto. Recuperado de: http://lajugadafinanciera.com/heineken-champions-league-2021/

Luna, J. (2018) Las actividades de Heineken con el Trophy Tour de la Champions League. Recuperado de: https://www.futboltotal.com.mx/futbol-internacional/champions-league/las-actividades-heineken-trophy-tour-la-champions-league/2018/03

Redacción (2018) Heineken retira un anuncio acusado de racista en el que una cerveza esquiva a varios negros. Recuperado de: http://www.abc.es/sociedad/abci-heineken-retira-anuncio-acusado-racista-cerveza-esquiva-varios-negros-201803281227_noticia.html

Redacción (2016) Chelas en el estadio: cada aficionado consume en promedio un vaso por partido. Recuperado de: http://www.sinembargo.mx/20-07-2016/3069485

Redacción (2018) Heineken retira comercial, luego de ser señalado como racista. Recuperado de: http://www.elfinanciero.com.mx/empresas/heineken-retira-comercial-luego-de-ser-senalado-como-racista

Juan Carlos Jiménez Fernández

Soy comunicólogo porque futbolistas y músicos ya había muchos.
Amante de los cómics y los videojuegos. Escribo porque creo que es una de las formas más honestas de expresar lo que piensas. Contacto: [email protected]
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