Podría decirse que todas las actividades productivas –entiéndase: Empresas–, han experimentado en los últimos años cambios profundos en su forma de hacer. Han irrumpido nuevas tecnologías, mercados, formas de entender y practicar la relación empresa-cliente. Quizá por ello, en aparente paradoja pero también en coherencia con los típicos movimientos pendulares del mercado y su capacidad de adaptación a las circunstancias, están resurgiendo los viejos modos artesanales de producción como una categoría aparte y muy bien valorada, relacionada en el subconsciente colectivo, con el lujo, la exclusividad, la pureza de materiales y procesos.
Estos cambios afectan asimismo a las agencias de publicidad, que no dejan de ser estructuras de producción dirigidas a la obtención de beneficios. Cierto que funcionan con intangibles como la creatividad, la estrategia etc., pero persiguiendo en muchos casos la respuesta más tangible y contable que puede existir: el desembolso de dinero por parte del consumidor.
Yo soy de la generación de publicistas que comenzaron a trabajar cuando los bocetos se hacían sobre un papel en blanco, los “artes finales” eran responsabilidad de excelentes dibujantes de rotulador, pincel y aerógrafo en mano, los originales de los anuncios se enviaban a los periódicos por mensajero y el cálculo de los impactos obtenidos era resultado de complejas fórmulas matemáticas y una buena dosis de intuición y experiencia. El primer ordenador con el que trabajé no pasaba de ser una máquina de escribir sofisticada. La llegada del fax fue un salto increíble… En fin, viví, hace apenas cuarenta años, lo que muchos colegas jóvenes llamarían “las cavernas publicitarias del Pleistoceno”. Y a mucha honra, que conste.
La Agencia tradicional respondía a una organización jerarquizada (Medios, Creatividad, Arte…), encargada de dar respuestas especializadas a necesidades concretas. Difícilmente alguien de un departamento osaba influir en otro; eran, por ejemplo, (quizá lo sean todavía) frecuentes los conflictos entre el Ejecutivo de Cuentas y el Creativo: el primero porque buscaba agradar al cliente y el segundo porque buscaba agradar a su ego e ingenio. Lo cierto es que la maquinaria funcionó así durante muchas décadas, incluida la época dorada de las Agencias de Madison Avenue, en Nueva York, donde surgieron buena parte de los grandes grupos que hoy dominan el negocio a nivel mundial.
LA AGENCIA ACTUAL EN UN NUEVO ESCENARIO
Las Agencias de publicidad de hoy no pueden ya responder a los criterios de organización y actuación del pasado, por mucho que el pasado sea reciente. Los cambios que se han producido son de tal envergadura que, exigen un nuevo modelo de empresa y también de negocio. Intentaré dar algunas de las pautas que, en mi opinión, deben tenerse en cuenta.
1.Ya no es publicidad. Es comunicación
Un rasgo de la publicidad de siempre ha sido la unidireccionalidad. Se trataba de alcanzar al target mediante mensajes colocados en medios que no permitían respuesta alguna; ésta se evaluaba en función del volumen de ventas o, en su caso, según resultados estadísticos que nos daban datos de alcance, índices top of mind, etc.
Ahora, esta publicidad de una dirección es comunicación, entre otras razones porque el destinatario puede responder al mensaje de la marca en tiempo real mediante las redes sociales, porque el WOM (Word of mouth) es también instantáneo y exponencial (enlaces, retuits…) y porque, tanto la marca como el mercado han adquirido un derecho de réplica desconocido y, en consecuencia, con una influencia comercial enorme tanto en extensión como en efectividad.
2.Ya no es sólo estrategia. Es también visión.
Las marcas y las empresas que las soportan tienen, cada vez más, la obligación de considerar el escenario interno y externo en el que actúan de forma holística, como un todo que incluye más que la suma de las partes. De ahí que la función estratégica aplicada solo a la publicidad se queda ahora corta, aun cuando sigamos actuando en el campo concreto de la comunicación publicitaria.
Hoy se exige una visión global. La Agencia debe conocer –y no solo a nivel de briefing típico— las profundidades empresariales de su cliente, sus datos comerciales pero su forma de pensar también, sus objetivos y también sus razones; su competencia, pero también su valoración, más allá de porcentajes; su evolución de ventas, pero también las circunstancias históricas en que se ha desenvuelto;
La Agencia debe conocer, en fin, la empresa y la marca para las que va a trabajar, pero también las personas que hay detrás de ambas.
Se me dirá que los buenos Ejecutivos de Cuentas siempre han tenido esta orientación, y es cierto. Pero ahora ya no es una cuestión de capacidad o inquietud profesional de un departamento o miembro de la Agencia, sino un elemento que debe formar parte de la filosofía y el nuevo modelo de negocio que afecta a la producción publicitaria.
Esta nueva visión debe traducirse también en la integración natural del trabajo publicitario de la Agencia con la estrategia de marketing propia de la empresa cliente. Se impone por tanto una relación estrecha y la creación de equipos conjuntos que eviten los “pre-juicios” respecto al otro, sus competencias y su relación con la empresa (en un caso como proveedor, en el otro como componente orgánico de la misma).
La visión global de la labor publicitaria lleva también a un requisito necesario como es el de su transversalidad. La empresa ha de entender que una estrategia o una campaña publicitaria afecta a todas las piezas (personas, departamentos, responsabilidades) que integran la organización, porque todas ellas son su causa última y a todas alcanzarán sus efectos de una u otra manera.
Estos factores que me permito apuntar –ni exclusivos, ni excluyentes, por supuesto—señalan, en opinión, la conveniencia de adoptar un nuevo modelo de negocio publicitario, en lo que a las Agencias de Publicidad se refiere, presidido por una nueva forma de operar, por estructuras más líquidas, y por valores y conocimientos más amplios.
Es lo que intentaré desarrollar en la próxima reflexión.
AUTOR Javier Ongay Profesor en ESIC Business &% Marketing School (España). Consultor en Marketing, especializado en Comunicación y Publicidad. He trabajado para empresas de España y Latinoamérica. No sé mucho, pero lo que sé lo enseño. Padre, músico frustrado. A ratos, sueño, y ya que existo, pienso.
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