Publicidad

Las agencias de publicidad ante un nuevo modelo de negocio (II)

En el post anterior terminaba avanzando que la Visión (más allá de la estrategia), la Comunicación (más allá de la simple publicidad) y la fusión con el Marketing señalan, en mi opinión, “la conveniencia de adoptar un nuevo modelo de negocio publicitario, en lo que a las Agencias de Publicidad se refiere, presidido por una nueva forma de operar, por estructuras más moldeables, y por valores y conocimientos más amplios.” Intentaré perfilar, siquiera con rasgos gruesos, este nuevo perfil de esa empresa de servicios que llamamos Agencia de Publicidad.

Estructuras líquidas

El recientemente fallecido filósofo y sociólogo Zygmunt Bauman acuñó el concepto de modernidad líquida?para calificar los nuevos tiempos representados por la globalización, el individualismo, las nuevas tecnologías… que han venido a relevar ideologías, formatos de convivencia y estilos de producción vigentes hasta mediados del siglo pasado. En su opinión, las sólidas estructuras que han conformado la sociedad hasta no hace mucho, reflejadas en las relaciones de poder, laborales, de familia etc., han sido sustituidas por elementos mucho más “fluidos”.

Si se me permite extender el concepto, diría que esta filosofía también debe aplicarse a la Agencia de Publicidad. La liquidez, en este caso, se transformaría en capacidad de adaptación. Se trata de aplicar la fórmula de trabajo por proyecto, y de supeditar a ella la estructura, el organigrama y las funciones de los profesionales implicados. Ello supone dar valor al formato de Agencia que en ocasiones se da en llamar “boutique” creativa, solo que prolongando sus responsabilidades a todas las propias de una agencia.

Adquirirá, pues, cada vez más importancia la formación de equipos puntuales ajustados a proyectos concretos. Así, la Agencia contará con un pequeño grupo estable de profesionales, que se verá incrementado en cada caso por los especialistas externos que cada encargo precise. La figura del freelance, va a adquirir, creo, un renovado valor.

Conocimientos multidisciplinares

Al profesional de la publicidad se le suponen ya conocimientos y habilidades digitales. Sin embargo no bastará con dominar las herramientas y los dispositivos, sino que también será bueno conocer la trastienda del mundo digital: desde la aproximación al Big data a la información sobre la Deep web; desde el dominio de las KPIs necesarias al análisis de tendencias; del dato constatable a los comportamientos del target previsibles.

El profesional de la publicidad, además, deberá abrir mucho más su mente a disciplinas a aparentemente alejadas de su especialidad, pero que se están demostrando cada vez más necesarias para entender la sociedad actual y el comportamiento de sus miembros. La filosofía, la neurología aplicada al marketing, la sociología, entre otras, son ciencias que tienen mucho que ver con “lo nuestro”.

El arte de alcanzar, seducir y convencer a nuestro receptor –eso es publicidad—necesita apoyarse en un conocimiento más amplio del destinatario porque la complejidad de sus reacciones es cada vez mayor.

Por último, el profesional de la publicidad pienso que deberá acercarse mucho más a una visión estratégica de la empresa. En el brief va a ocupar casi tanto la información referida al producto/servicio sobre el que deberemos trabajar, como la información que nos introduce en la identidad, filosofía y características de la empresa-cliente y su estrategia. El tradicional “Account manager” o Ejecutivo de cuentas publicitario va a tener que sintonizar con el cliente demostrando un amplio dominio de su sector, de su empresa y de su modelo de negocio. La Agencia no va a ser solo un proveedor para el cliente sino parte de un equipo de trabajo integrado por miembros de ambas organizaciones sin que ello suponga la invasión ni de las competencias ni de las responsabilidades el otro, sino más bien el mejor recurso para que la información fluya con rapidez, conocimiento y sin intermediarios.

Habrá que irse acostumbrando, por tanto, a una forma de trabajar en publicidad aún más apasionante, pero, a la vez, más exigente… Y seguirá mereciendo la pena.

AUTOR

Javier Ongay

Profesor en ESIC Business &% Marketing School (España). Consultor en Marketing, especializado en Comunicación y Publicidad. He trabajado para empresas de España y Latinoamérica. No sé mucho, pero lo que sé lo enseño.  Padre, músico frustrado. A ratos, sueño, y ya que existo, pienso.

Colaborador invitado

Colaborador invitado

Sigue a Colaborador invitado en:
Etiquetas

Artículos relacionados

Otras Recomendaciones

Close
Close
Close