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Rating, la pregunta del siglo en México

A raíz de las acusaciones, entre grupos radiofónicos, acerca de la manipulación de los ratings, parecería importante que tanto medios de comunicación como empresas dedicadas a la medición e investigación de las audiencias, fueran claros acerca de cómo se lleva a cabo su trabajo y cuál es el verdadero fundamento científico que existe alrededor de las cifras que dan a los clientes y público en general.

Los que hemos trabajado en los medios, conocemos todos los rumores que existen entorno a las mediciones de rating y lo corrupto que se rumora que estas agencias son. El público en general sólo ha escuchado, en últimas fechas, la negativa rotunda de estas agencias para transparentar sus números argumentando que los resultados de sus estudios sólo pueden ser entregados a sus clientes, o sea, los medios que los pagan. Durante décadas, la veracidad de los ratings en los medios mexicanos ha sido un área llena de claroscuros, de verdades a medias. Recuerdo como a finales de los años noventa Radio Fórmula publicaba desplegados en revistas como México Desconocido, proclamándose líder en audiencias de noticias, cuando era claro que era falso; la competencia tenía a José Gutiérrez Vivó, Pedro Ferriz de Con, y Carmen Aristegui que eran los referentes de la radio para los mexicanos en la Ciudad de México y en el país.

Los ratings, sobretodo su medición, son y permanecen un misterio para propios y extraños y de ahí que se sospeche de su veracidad y se presuponga la manipulación. En general los dueños de medios y de las agencias de medición de audiencias han decidido, a lo largo del tiempo, mantenerse herméticos y unidos al respecto. Por eso la semana pasada, irónicamente en plena semana de la Cámara de la Industria de la Radio y Televisión, Televisa Radio, Radio Fórmula, Imagen, MVS, ACIR y RNM acusaron a Radio Centro de manipular ratings. Como respuesta en entrevista con Carmen Aristegui, Francisco Aguirre Gómez, Presidente y Director General de Radio Centro acusó a INRA, empresa dedicada a la investigación de audiencias y mercados, de corrupción y de manera poco menos que convincente Luis Mercader, Director General de INRA, se defendió en el mismo espacio de Aristegui.

Pero lo que nos debe quedar claro es que al parecer en materia de ratings, nada, absolutamente nada está claro. Lo que es más interesante y sospechoso es que las acusaciones en contra de Radio Centro surgen a poco menos de dos meses que se realicen las elecciones. A partir del próximo primero de julio las estaciones de radio (y las cadenas de televisión) quedarán con enormes espacios en blanco dentro de sus espacios de promoción, que dejarán en evidencia la poca importancia que representan ciertas estaciones de radio para los grandes clientes. Es para llamar la atención que al menos dos de los grupos radiofónicos que acusan a Radio Centro no se hayan distinguido en los últimos años por decisiones brillantes, vayan dando bandazos en su programación y sus ratings sean muy malos. Llama la atención que al menos tres de ellos hayan sido fieles y serviles al PRI, cuando este partido parece que perderá la elección y se desplomará de manera estrepitosa, lo que le asegura a MVS e Imagen, una fuerte caída en sus ingresos proveniente de la inversión oficial que en mucho ayuda a mantenerlos vivos.

Precisamente porque no se puede vivir de acusaciones, rumores, malos pensamientos y buenas intenciones, es en estos momentos cuando tanto el IFETEL, COFECE e INAI deben entrar en acción, el primero para esclarecer el funcionamiento y metodología reales de las empresas que ofrecen el supuesto de información útil y confiable a los anunciantes y agencias de medios para que puedan llevar a cabo una decisión informada. En el desplegado de defensa de INRA dice que su operación fue certificada hasta el año 2012, ¿y en los seis años siguientes por qué no? Algo a lo que Mercader no supo responder de manera convincente a Aristigui. COFECE, porque el actuar de grupos como INRA, IBOPE y otros, debe ser independiente a los medios y no constituir propiedad compartida de quienes forman el sujeto a investigar y el investigador, como se ha sugerido en ocasiones. Finalmente, el INAI porque la transparencia de la información y de la forma en que se obtiene debe quedar clara tanto para el público en general, como para los consumidores primarios de dicha información. No se trata de que el estado intervenga de manera arbitraria en el sistema de medición de audiencias, se trata de dar certeza al mismo, lo que sin duda beneficiará a quienes mantienen a las empresas de radiodifusión: los anunciantes.

Porque, lo cierto también es, que Antonio Esquinca confesó su error al sesgar una cosa llamada diarios, que repartió entre sus audiencias, pero por más mal que lo explique el conductor, lo cierto es que no creo que esto afecte de manera directa las mediciones de la agencias especializadas en la materia y mucho menos levante el número de escuchas de empresas que nunca han gozado de buenos ratings o a los que sus malas decisiones en cuanto al actuar como el gobierno se los ha pedido, lo haya llevado a deshacerse de populares informadores como Ferriz de Con, Carmen Aristegui o Leonardo Curzio.

En los tiempos donde el rey es el Internet es difícil para muchas radiodifusoras mantener su plantilla de trabajo y su plan de negocio. Es hora, tal vez, de cambiar esquemas y replantearse el tipo de producción. A mí, me llama la atención la versatilidad que presenta por un lado Radio Fórmula, siempre cambiante, que abrió espacios a celebridades nacidas en Internet y a influencers, pero tampoco deja de sorprenderme su necedad en la constante creación de espacios informativos que solo provocan la monotonía en la mayoría de los horarios de sus estaciones y me sorprende que un grupo de este calibre se meta en un pleito que parece de lavaderos, pero que al final expone uno de los secretos mayor mantenidos de la radiodifusión en México y que incluye por supuesto a la Televisión: Los ratings y las formas reales y la metodología científica para conseguirlos.

Armando Enríquez Vázquez

Productor de televisión, escritor desde hace más de veinticinco años, columnista en diferentes publicaciones virtuales e impresas. Oriundo y transeúnte de una de las ciudades más pobladas del mundo de la que estoy orgulloso. Mis encuentros y desencuentros con la publicidad se han hecho muchas veces desde el terreno del receptor del mensaje y no del emisor. Me ocupan entre otras cosas el futuro de los medios, el abuso de la palabra creatividad y el desarrollo de contenidos atractivos en diferentes medios.
Sígueme en twitter: @cernicalo

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