Festivales y Eventos

Y ahora ¿quién podrá ayudarnos?

Hace unos días salió en los medios la gran noticia de que este año, el festival de publicidad de Cannes tendrá la presencia de 6 jurados de México para calificar las mejores piezas publicitarias de todo el mundo.

Seis jurados no suenan nada mal ¿no? Pero resulta que cinco van a votar desde sus casas (o desde sus oficinas o desde su cama o desde el baño o desde no sé donde) porque este año, solamente un jurado va a volar hasta la Riviera francesa para votar de manera presencial, junto con los demás jurados.

A mi modo de ver, el principio del fin si no hacemos algo como industria.

Quizás esto obedezca al bajo performance que la creatividad de nuestro país viene teniendo en los últimos años, porque todos sabemos cómo funciona la ecuación del festival: mientras más premios gana el país y más inscripciones y más delegados tiene, más derecho existe para contar con un mayor número de jurados.

Así es. Una especie de meritocracia financiera+efectividad que de entrada no suena mal. Es por ello que en años pasados, los representantes nacionales en el festival iban en aumento. Y el trabajo de méxico regresaba con reconocimientos importantes.

Porque debemos aceptarlo, al trabajo sí le beneficia tener jurados presenciales. Es un hecho. Digan lo que digan y lo pongan como lo pongan.

La prueba está en lo que pasó en el 2012. Pero no me adelanto.

En el 2010 México ganó 8 Leones, que hasta ese momento había sido el mayor número de preseas del país. Ese año nuestro país tuvo un solo jurado.

En el 2011 se ganaron 7 leones y solo hubo un jurado.

El despunte empezó en el 2012 cuando la delegación Azteca cosechó 18 Leones, en aquel momento un número irreal para nuestro país. Ni en nuestros sueños más salvajes pensábamos que México podría ganar ese número de trofeos.

Y fue la primera vez que tuvimos 5 jurados (producto de los años anteriores donde habíamos ganado mucho más de lo que se esperaba de nosotros y mucho más de lo que históricamente habíamos conseguido).

Coincidentemente, también fue el año que más inscripciones tuvimos como delegación. Y también a partir de ese año los jurados empezaron a tener un rol mucho más activo en la cosecha de preseas (algunos con más éxito que otros, pero la semilla ya estaba plantada). Y a partir de ahí subimos como la espuma. Entendimos que para ganar en el festival más exigente de publicidad del mundo, había que trabajar en equipo. Había que mandar jurados que entendieran las ideas y que las expusieran de manera clara y contundente en Francia para tener mayores oportunidades, que tuvieran carisma, que tuvieran cierta trayectoria, que de preferencia hablaran inglés, que supieran de política, porque en un festival de esta envergadura, fingir que ésta no juega un papel importante es simplemente vivir en estado de negación.

Fue así que el 2013 con 4 jurados todos presenciales pudimos traer la nada despreciable suma de 14 leones, haciéndonos acreedores a un jurado más en el 2014. Es decir 5.

Ese año México rompió récord histórico de reconocimientos llegando a 24. (Puedo decir con orgullo que yo formé parte de esos 5 representantes).

Producto de una industria un poco más madura que ya había entendido entre muchas otras cosas, el valor del jurado presencial. Del jurado que no va a vacacionar y a empedar en el Martínez, sino a trabajar. Del que entiende que a lo que va es a tratar de que las grandes ideas de México, salieran reconocidas. Del jurado que en ese momento no está representando a una agencia ni a sus intereses personales sino a su país (aunque suene cursi). Del que entiende que es un gran honor pero también una gran responsabilidad.

Y cuando todos pensaron que ya no se podía llegar más alto, llegó el 2015, con 6 jurados y 27 leones. Una locura. Un Grand Prix, todo felicidad. También hay que apuntar que ese año se inscribieron 829 piezas, marcando un nuevo récord en participación de materiales, agencias y categorías.

Hay que recordar otro elemento importante para la ecuación: a partir del 2013 también la industria publicitaria invirtió irónicamente en “hacerle publicidad” a Cannes y los logros de las compañías participantes para que tanto dentro como fuera del país, la gente supiera la importancia del festival y quiénes eran las agencias, anunciantes y personalidades que marcaban la pauta en la industria. Se hizo un esfuerzo importante por aparecer en los medios, se hicieron entrevistas de radio y televisión catapultando a la creatividad.

Hoy, eso no se hace más, quizá también es un factor que añade al bajo desempeño de los últimos dos años. Todo suma (en este caso, resta).

Y llegó el 2016 con 8 jurados, nuestra oportunidad para romper los récord obtenidos, pero desafortunadamente fue un año con pocas ideas diferenciadoras y México solo sumo 13 leones, la peor participación de los últimos 4 años. Se puede debatir entonces si sirve de algo que los jueces sean presenciales para apoyar a las ideas. Y la respuesta obvia es: si no hay buenas ideas, aunque mandemos presidentes de jurado vamos a regresar con las manos vacías. Ganar implica muchos factores. La más importante y que ni siquiera debería mencionarse, es tener una gran idea. PERO como ya lo venimos platicando, hay muchas otras cosas alrededor que pueden hacer una enorme diferencia.

En el 2017, sin contar los malos resultados del año pasado y con la inercia que llevábamos, logramos sumar 9 jurados para representarnos pero a partir de ese año, el festival empezó con su modalidad de jueces a distancia, es decir, jurados que votan online para preparar un shortlist reduciendo la oportunidad de argumentación para las ideas (que en muchos casos la necesitan). Y que a veces, los propios jurados ni siquiera pueden participar en un conference call, para la elección de los metales, que claramente, se hace de manera presencial. No digo que esa haya sido exclusivamente la razón de la debacle de ese año, pero sí creo que algo pudo haber influenciado para obtener solo 10 preseas.

Lo cual nos trae al 2018. Seis jurados para México, pero solo uno presencial. La crónica de un desastre a punto de suceder. Y no pongo en duda la calidad de los jurados, simplemente pongo sobre la mesa que un festival de esa importancia, requiere de la argumentación y de la presencia. El jurado es un proceso vivo en donde se juzga creatividad y no hay nada más subjetivo que eso. La argumentación, a mi modo de ver, es muy necesaria. Muchas ideas pueden morir sin una plática que exponga puntos importantes de su creación, del mercado, de muchas cosas que pueden ayudar a que esa idea sea mejor valorada. Pueden morir por no detallar alguna subjetividad cultural que hace que una idea pase de ser un shortlist a un bronce. Eso es innegable. Claro que las ideas ganadoras indiscutibles llegan solas a ser oros, pero afrontémoslo, no hay muchas de esas y hasta esas son muchas veces miradas con microscopio y discutidas hasta el cansancio. Un oro en una categoría “x” puede ser un bronce en otra “y” eso puede darse en gran parte por la argumentación que se le dio a la pieza. Además, los jurados son seres humanos que a veces necesitan un poco más de información de una fuente externa para entender mejor una idea.

Queda claro que el festival de Cannes es y seguirá siendo un gran negocio, y con la salida de muchas agencias que este año no van a participar, era lógico que empezaran a cortar gastos por todos lados. Uno muy obvio es dejar de volar, hospedar y darles de comer a chiquiscientos mil personajes de todo el mundo durante una semana. Por eso ahora también el festival dura dos días menos, por eso cortaron categorías (esto para retornarle un poco de seriedad que ha perdido en los últimos años) y por eso la institución de los jurados a distancia (que también hace menos serio al festival).

Y ¿a quién afecta esta última regla? Pues a los países que no performan como el festival requiere para que el número de inscripciones y delegados les represente más negocio. Los últimos 2 años México tuvo menos inscripciones mandó menos gente y ganó menos premios.

Este año supongo que seguimos debajo del promedio que el festival requiere, así que estamos pagando el precio. En otras palabras: nos pelusearon.

Si nuestro objectivo como país es romper el récord establecido en el 2015, no creo que lo vayamos a lograr con jurados a distancia. Tendríamos que hablar con los representantes del festival y ver de qué manera podemos volar al que tenga participación en la categoría mejor representada para que el papel de este tuviera mayor peso en las discusiones que se van a tener en el Palais.

Ojalá podamos tener ideas ganadoras indiscutibles el próximo junio para callarles la boca, brincarnos el lobby y reclamar nuestros jurados presenciales para el 2019. Ojalá podamos hacer un buen papel. Pero siento que como pintan las cosas, creo que sería un gran logro igualar lo conseguido el año pasado.

Bueno, nos vemos en el Martínez para discutirlo con unos vodka tonics. O mejor aún en las canchas del Cannes Tennis Club, ahí en Rue Lacour.

Buen jueves tengan todos.

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Luis Elizalde

Executive V.P. Chief Creative Officer. Saatchi & Saatchi México. Sígueme en @luisfelizalde

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