Creatividad

Antes de ser creativo, soy persona

Lo más complejo de comenzar una carrera como creativo, no es la inexperiencia, tampoco el poco manejo de procesos, conceptos o la asignación de marcas que nos asusten en las primeras semanas. Lo más complejo es asumir que nosotros no somos estrellas de rock.

Antes de ser creativo, soy persona, común y corriente, con los mismo problemas y temores que puede tener la vecina, el presidente de la república, una deportista de alto rendimiento, una doctora, un estudiante o un actor de cine.

Un creativo de raza primero que todo debe ser certero en lo que propone. Debe ser un estudioso de números, gráficos, resultados anteriores y se debe complementar sobre todo con tendencias. Lo que esté pasando ahí afuera, es la realidad, es el único mineral que nos sirve.

La creatividad es como un perro feliz que corre entre todas las personas que caminan por el parque. El insight, es una realidad utilizada como herramienta publicitaria, es el arma letal que tenemos a mano. Nadie la puede contradecir, porque es simplemente una verdad absoluta e irrefutable. Es esa historia que repite constantemente en cada reunión familiar. Es ese chiste que nos hace explotar de risa cada vez que se repite. Si pasó y hay registro, existió. Y si existió es un insight.

¿Cómo podemos cuestionar la realidad? Y es por eso que el creativo, antes de asignar un concepto, lo primero que debe hacer, es comprender que hay vida más allá de un motor de búsqueda y una suposición carente de pruebas tangibles. Esto no se resuelve de otra forma más que ver la vida por donde se camina día a día. No se necesita ser físico nuclear para salir a caminar, observar y tomar apuntes de lo que está pasando. Antes de ser creativos, somos personas y para hablar/opinar de algo, debemos tener conocimiento de causa.

La publicidad que se necesita hoy, es esa que con pétalos de rosa nos dice yo sé que a ti también te pasó esto. Aplaudo que agencias como Y&R inviertan en herramientas que permitan conocer de mejor forma las manifestaciones sociales y culturales de las comunidades. Aplaudo de pie los departamentos de planning que día a día trabajan como verdaderos antropólogos.

Yo no quiero que me hagan “skip” en YouTube, yo no quiero ser esa X en la parte superior derecha de cada Pop Up que grita desesperadamente ¡Mírame, Mírame!. No, yo no quiero ser parte de esa publicidad que perturba el contenido de interés que busca el espectador.

Quiero ser parte de la que cuenta historias basadas en hechos reales y ¿por qué no?, también quiero reunir cada fragmento de lo que veo en en mall, en cada parque, en el estadio, conciertos, salas de teatros, librerías, en cada casa, en cada esquina y con eso, construir una nueva realidad que juegue en el mismo equipo que el objetivo comercial.

No quiero ser esa publicidad que destruye la continuidad de 2 canciones, al contrario, quiero ser una canción. Y además quiero ser esa que transporte a la niñez y que traiga recuerdos de bonitos momentos.

Publicidad somos todos nosotros, entregamos material invaluable. Somos el mejor medio, el que tiene mayores niveles de alcance.

¿Cómo puede haber creativos que viven de Google, si toda la información está ahí, 5 metros después de la puerta de salida de la agencia?

La publicidad debe ser pertinente y acorde a lo que se respira y se grita en las calles. No comprendo como hoy, año 2018 hay marcas que se siguen vinculando al machismo, xenofobia u homofobia. Sigo sin entender el porque un Director Creativo y un cliente validan campañas así.

La buena publicidad no se logra con Google o YouTube y tampoco con la descarga anual de los mejores spot de Cannes Lions. Se logra allá afuera, en la calle, donde está el que te lee, escucha, odia, desea y ama.

Antes de ser creativos, somos personas y recuerden que los consumidores antes de ser consumidores, y métricas en PDF, son personas también.

Saludos.

AUTOR

Nico Landauro Constanzo.

Publicista BBDO Chile – Columnista. Twitter / Instagram @xnelcx

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