Marketing

Redbull no es natural, ¿o sí?

RedBull acaba de lanzar al mercado la línea ORGANICS by Redbull. Su objetivo es capitalizar un mercado más premium a través de una gama de de bebidas orgánicas que de acuerdo a la marca son “elaboradas con ingredientes procedentes al 100% de fuentes naturales”.

Nada es al azar

Rebull es una marca que ha construido por muchos años un posicionamiento sólido en torno a revitalizar el cuerpo y la mente de sus consumidores. Es un gran caso de éxito porque supo generar un imaginario diferenciador como una marca que provee experiencias y que genera conexión con sus audiencias a través de la promoción de un estilo de vida único.

Pero también sabemos que hace 20 años, las bebidas energizantes no eran percibidas como ahora. Ya es conocido el efecto negativo que puede tener su consumo en cantidades altas y como eso no es sinónimo de bienestar físico. Sin embargo, es una opción que sigue compitiendo en el mercado y que incluso dio pie a la aparición de otros competidores.

Cada decisión que toma una marca sobre su construcción tiene impacto. La creación de su nombre, su identificador, su sistema visual y por supuesto su posicionamiento, tienen implicaciones en cómo será la percepción que tendrán sus audiencias clave sobre ésta.

Desde el branding, la arquitectura de marcas también representa un reto para la cimentación de un portafolio coherente y con un objetivo de negocio y de marca claros. La estrategia de portafolio define las relaciones entre marcas, servicios y/o productos en la oferta de una compañía.

Cuando se desarrolla el portafolio no hay decisiones buenas o malas, sino estratégicas y de allí el gran desafío que tienen las marcas. En la creación de nuevos productos dentro de un portafolio, son muchas las variables que entran en juego. No sólo desde la oportunidad de negocio que se pueda presentar, sino la vinculación que tendrá con la marca madre porque dependiendo de su cercanía incidirá en su reputación y en la coherencia con su posicionamiento.

Pongamos sobre la mesa dos ejemplos claros. Hace un par de meses la compañía Bayer compró Monsanto en la operación súper costosa de 63 mil millones de dólares. La primera determinación que tomó Bayer fue desaparecer el nombre de Monsanto. Es una decisión arriesgada sí, pero tomando en cuenta la reputación que Monsanto posee a nivel global es una movida estratégica que tiene como objetivo preservar la reputación de Bayer.

Otro ejemplo es Purina. Nestlé es conocida como una compañía de alimentos… para humanos. Es reconocida así por sus audiencias. Tienen un portafolio de cerales, agua, dulces y hasta comida para bebés. Pero también dentro de su portafolio hay una gran variable que no todos conocen y es que Nestlé es dueño de Purina, que es comida para mascotas. Si bien la compañía vio una posibilidad de negocio y crecimiento en esa categoría, la decisión estratégica fue no vincular su nombre y su marca a este nuevo emprendimiento, y de allí a que finalmente se construyera lo que se conoce como “marca independiente”.

Una marca independiente es aquella que no posee ningún tipo de relación verbal o visual con las marca madre. Posee un posicionamiento propio que se refleja en su nombre, su identificador y por lo tanto en el mundo que crea. Incluso si hoy visitamos el site de Nestlé no veremos a Purina dentro de su portafolio. Es así de claro y efectivo.

¿Lo orgánico te da alas?

Volviendo a RedBull y su nueva línea ORGANICS by Redbull, acá hay una decisión clara de crear una vinculación con la marca madre. Es lo que se conoce como “marcas endosadas”, un escenario que procura por un lado la creación de una marca nueva, en este caso “ORGANICS”, que posee un posicionamiento propio y una expresión visual y verbal propias pero no totalmente. Existe un aval y una garantía cuando se firma “By Redbull”. Es decir, cualquier persona que adquiera esta bebida sabrá inmediatamente a través de su identificador que es un producto de Redbull.

Pero además hay un antagonismo importante en la asociación de estos pares. Por un lado, Redbull como una bebida que energiza pero que todos saben que no es natural, que tiene aditivos químicos y que incluso debe tomarse con moderación; y por otro lado, una bebida que señala con solidez que es 100% orgánica, natural y sin aditivos.

La credibilidad de marca es uno de los principales filtros que se construye y que tarda en hacerse y no es menor, porque puede tardar años en lograrse. Al menos desde el branding hay diferentes elementos que evaluar: el nombre ORGANICS, real y asociativo a una categoría saludable y de bienestar integral, y compartir el isotipo del toro que se relaciona a potencia y acción.

Habría que ver el desempeño de esta marca en su primer año, no sólo en volumen de ventas sino en reputación para entender bien el impacto positivo o negativo que pudiera tener. Pero hasta ahora, parece una decisión arriesgada e innecesaria.

Si bien Redbull es una marca que posee una buena reputación, también es cierto que la tendencia de los consumidores hacia algo más natural, orgánico o saludable, crece en muchos mercados y pudiera jugarle en contra que intenten generar una asociación de estos dos conceptos porque la transferencia de valor no siempre puede ser positiva.

Hay otras maneras de crear reputación de marca como lo es la comunicación, que no implica una asociación directa con la marca madre y que si hay una buena inversión, una estrategia de comunicación y de medios diferenciadoras, puede resultar beneficioso para las compañía y para la marca aunque sea un producto nuevo en el mercado.

Los atajos no son siempre buenos.

AUTOR

Xio Velásquez

Xio es periodista, consultora de marcas, planner estratégica y creativa. Cree con firmeza que las marcas sí pueden contribuir a hacer del mundo un mejor lugar para vivir y su curiosidad por entender la cultura, el porqué las personas tomamos las decisiones que tomamos y el vínculo emocional que genera la creación de una idea con bases estratégicas la ha llevado a desarrollar diferentes proyectos de branding y publicitarios a lo largo de la región.

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