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Chocolates Hershey´s: el sabor amargo de una mala campaña

¿Qué es lo primero que viene a tu mente cuando lees la palabra Chocolate? Tal vez su dulce sabor (aunque hay gente que prefiere el sabor amargo), en una de esas te recuerda algún momento específico de tu vida, en fin… El chocolate es un dulce diferente que va desde lo más simple y sencillo hasta convertirse en parte de una construcción compleja para emplatar o acompañar un platillo de alta cocina.

También, el 14 de febrero es el pretexto favorito para acercarnos a la chica que nos gusta, incluso, el chocolate a veces habla por nosotros. Es un dulce tan versátil y bondadoso que se puede acoplar a casi cualquier contexto.

Por ejemplo, el chocolate Bon o bon en Argentina realizó un comercial sobre un Bon o Bon gigante que cae en la tierra, justo en medio de dos pueblos. Esto desata un ligero conflicto para saber como retirarlo de entre los dos pueblos y es cuando deciden comerlo mitad y mitad para encontrarse justo en el medio del camino. El comercial cierra con el mensaje “Bon o bon nos une”.

En 1minuto y 7 segundos, la marca nos cuenta una breve historia en la que la unión de la gente es motivada por un chocolate, algo simple y directo con un toque de fantasía pero que al final complementa muy bien la idea del comercial.

Otro caso, también argentino, es el de el chocolate Milka. La marca realizó un spot titulado “El like de la vida real es de chocolate” en el que compara los botones que existen en redes sociales para interactuar con los demás y que a su vez, son traducidos en la vida real con cosas cotidianas.

Es claro que el chocolate como producto mercadológico tiene muchísimas aristas de donde explotarse y no solo como producto comestible. Basta con recordar la campaña del “Chocolate man” de AXE en la que una mañana un tipo decide utilizar el nuevo aroma del desodorante y se transforma en un ser viviente de chocolate para deleite de todas las mujeres.

Así como hay ejemplos dignos de recordar por la ejecución de sus ideas, por los mensajes o por la originalidad de sus conceptos, existen otros que son recordados por la pésima idea creativa y la terrible ejecución de su concepto. Para muestra un botón.

Hershey´s, una de las marcas más importantes de chocolates en el mundo y decidió lanzar una campaña en México titulada “Hacer el bien, sabe bien”. En su página web se puede ver un vídeo explicando el concepto de esta campaña.

“Probemos todos a qué sabe hacer algo bueno, tendamos la mano, regalemos chocolates, robemos sonrisas. Disfrutemos el sabor que nos deja la felicidad de otros y contagiemos que hacer el bien, sabe bien”.

La idea es bastante buena, sobre todo porque en nuestro país se ha buscado reforzar la unión de la sociedad tras el temblor del 19 de septiembre pasado. Teniendo esta justificación en la mente resulta sumamente extraño e increíble que los responsables detrás de este concepto dieran luz verde a una ejecución lamentable con una campaña a tierra realizada por “influencers”.

Resulta que la marca lanzó una iniciativa con un vídeo en Facebook en donde invitaba a sus seguidores a realizar buenas acciones con la gente que los rodea, utilizando el hashtag #HacerElBienSabeBien. Lo que inició como una idea muy buena terminó convirtiéndose en un mar de críticas.

Los “influencers” que formaron parte de esta campaña se tomaron fotografías regalando comida a personas de bajos recursos con un ligero detalle: en todas sus fotos aparecía un producto Hershey´s pero no de forma casual, aparecían a la fuerza. Esto dio como resultado fotografías sumamente fingidas que desvirtuaron todo el mensaje de la campaña.

Otros ejemplos de estas fotografías mantenían la misma línea, todas eran con gente de estrato social bajo lo cual originó un sinfín de críticas en redes sociales. Rápidamente la campaña fue tachada de racista y clasista gracias al “intento” de hacer el bien por parte de los influencers.

Y es que, regalar chocolates a la gente de la calle, en una pose totalmente fingida con un mensaje motivacional, evidentemente te pone en la boca del lobo.

El error más grande por parte de Hershey´s radica en la casi nula estrategia que hubo con los “influencers”. Empezando con que los supuestos influencers no tienen una idea de cómo se lleva a cabo una campaña de este tipo.

Por otro lado, las fotografías en su totalidad se ven forzadas y falsas, no generan empatía con el público. La mayoría de las críticas giran en torno a que los personajes que participaron en la campaña, solo aceptaron formar parte de esta (además del dinero) para ganar seguidores en sus redes sociales, quitándole toda la espontaneidad al acto de hacer el bien.

Por si fuera poco, el mensaje de “hacer el bien, sabe bien” se perdió cuando el acto humanitario constaba en regalar un chocolate a la gente, siendo que en el vídeo que justifica la campaña deja claro que los buenos actos no tienen que ver, de forma directa, con el consumo de un chocolate Hershey´s.

Entonces, si tenemos un producto tan versátil y espontáneo como el chocolate para explotarlo en campañas como las de Argentina ¿en qué punto se está perdiendo este plus y se terminan generando campañas dignas del olvido como la nueva de Hershey´s? ¿En dónde está fallando el mensaje?.

Y por si faltara algo más que agregar, el economista dio a conocer en una nota que esta campaña tuvo una inversión de 20 millones de pesos pues aparece en el marco del 50 aniversario de existencia de Hershey´s (El economista, 2018).

Lo que pudo ser una campaña que ayudara a consolidar a la marca como una de las empresas chocolateras más importantes del mundo, terminó por opacar los festejos de sus 50 años, evidenciando su nula estrategia de comunicación y la pobrísima visión para buscar personajes influyentes en las redes sociales. Además, fueron exhibidos como una empresa con grandes ideas en el papel pero con muy poco conocimiento del entorno cultural de nuestro país, justamente en tiempos en los que se hacen esfuerzos por erradicar la desigualdad social y el clasismo que ha aquejado a México por años.

Hoy en día, quién se aventura a hacer marketing social debe tener bien en claro que la sociedad cambia a cada minuto y que es necesario hablar el mismo idioma para generar mensajes contundentes. Pero sobre todo, buscar perfiles de personas que puedan fungir como agentes de cambio.

Por primera vez, el chocolate ha dejado un sabor desagradable en la boca de toda la gente.

Asimismo, en Roastbrief lanzamos esta pregunta. Conoce las opiniones de más personas, y súmate a darnos tu opinión.

FUENTES:
-Carmona, S. (2018) ¿Por qué acusan de “clasista y racista” a la campaña de Hershey´s? Recuperado de: https://www.sopitas.com/915817-clasista-y-racista-campana-de-hersheys/

-Redacción (2018) “Clasista y racista” así es la nueva campaña de Hershey´s. Recuperado de: https://www.radioformula.com.mx/notas.asp?Idn=742586&idFC=2018
-Rodríguez, M. (2018) Hershey´s renueva campaña para ganar mercado. Recuperado: https://www.eleconomista.com.mx/empresas/Hersheys-renueva-campana-para-ganar-mercado-20180429-0106.html

Juan Carlos Jiménez Fernández

Soy comunicólogo porque futbolistas y músicos ya había muchos.
Amante de los cómics y los videojuegos. Escribo porque creo que es una de las formas más honestas de expresar lo que piensas. Contacto: [email protected]
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