Marketing

¿La estrategia de marketing del futuro es Gender neutral?

Los roles de género están en constate cambio, la aprobación de certificados de nacimiento y licencias para conducir no binarios en estados como California y Washington en Estados Unidos, Ontario en Canadá, en países como Alemania, Nueva Zelanda, Australia, India, Nepal y Holanda, ya reconocen en sus certificados de nacimiento y pasaportes a personas que se identifican en un punto intermedio de los géneros. Asimismo, en la Ciudad de México ya es posible realizar el trámite de reasignación de género, y aunque un tercer género “X” todavía no ha sido incorporado, la promulgación en 2011 de la Ley para Prevenir y Eliminar la Discriminación del Distrito Federal son indicadores de que nuestras culturas están transformando la manera en la que concebimos lo que es ser hombre (H) o mujer (M).

¿Por qué es relevante desde el punto de vista del marketing? Cada vez más el género es visto como una construcción fluida, no estática y abierta a las identidades de género no binarias.  Ya sea que las marcas estén impulsando figuras tanto femeninas como masculinas en papeles no tradicionales, la estrategia genderless o de género neutro está siendo utilizada con mayor frecuencia – adoptada por empresas pequeñas o por grandes retailers o marcas de lujo, es vista como una estrategia de adaptación de las compañías a los desafíos de una nueva generación de consumidores que está por incorporarse al mercado. Si bien, lo unisex ha estado aquí desde hace largo tiempo, el gender neutral es más que eso, se trata de construir una actitud de superación de los prejuicios, no sólo en cuanto a los conceptos de lo masculino y femenino, también de lo que comunmente se percibe como sexy. Además, esta estrategia opta por la autenticidad, por el derecho a expresar la individualidad de cada persona, rebasando los estereotipos de género pero con una mirada comprensiva y de inclusividad, e idealmente se traduce en toda la experiencia de compra de una marca.

Por un lado, el género-neutro es discutida como una de las apuestas de marketing del futuro puesto que se piensa que será una herramienta muy útil para dar el salto entre el cliente millennial que creció con las monografías de la papelería, el flip-phone, y la TV por cable; y una generación totalmente on demand –aquella que nació haciendo swipe, jugando o resolviendo las tareas en una tablet o solucionando problemas a través de las apps en su smartphone. La generación Z, nacida después del año 1995, ha sido relacionada al multiculturalismo y sus miembros son percibidos como creadores, emprendedores a edades muy tempranas, usuarios activos del Internet y las redes sociales como herramientas para abordar el cambio en temas tan amplios como el medio ambiente, el acoso escolar, la participación ciudadana, la injusticia y la desigualdad.

En 2015, Jeremy Scott en colaboración con Mattel, lanzaron la Barbie de la firma italiana Moschino, cuya publicidad ponía a jugar  a un niño con la icónica muñeca.

Asimismo, el aumento en la incorporación de íconos y celebridades transgénero a las campañas publicitarias de marcas que están explorando el desarrollo de productos que buscan redefinir o romper con el género. En 2007 la modelo británica Agyness Deyn irrumpió en las pasarelas convirtiéndose en el ícono de la moda andrógina a través de las portadas de las mejores revistas y campañas para Gaultier, Armani o Burberry,  ha sido exaltada por editores de moda y fotógrafos de todo el mundo. Lo mismo ha sucedido con la modelo transgénero Lea T.

A esta estrategia se han incorporado artículos para el cuidado personal como desodorantes o perfumes (AXE, Aesop, Calvin Klein, Dolce&Gabanna, Marc Jacobs);  juguetes y productos de bebés (Target, Leggo, Mattel) ropa para niños ( Abercrombie &Fitch), ropa y calzado para adultos (H&M, Zara), por mencionar sólo algunos.

No resulta ilógico que sean los más jóvenes quienes han sido elegidos por las marcas para protagonizar estas campañas, pues conocer la forma de pensar y experimentar el mercado de la nueva generación serán uno de los principales aspectos para hacer un marketing exitoso en el futuro. Teniendo en cuenta que el aprendizaje temprano de las nuevas tecnologías y  la apertura que ofrecen las redes en términos de género y sexualidad, han propiciado cambios sustanciales en la educación y la socialización de esta nueva generación de jóvenes que privilegian a las comunidades en su móvil sobre la interacción cara a cara, o las relaciones interpersonales.

El hijo del actor Will Smith, Jaden Smith, usó una falda para la campaña primavera/verano 2016 de Louis Vuitton. El cantante Harry Styles ha sido criticado por usar atuendos “afeminados” o por llevar unas botas de tacón alto de Gucci. Justin Bieber hizo declaraciones en las que reveló que también usa prendas para mujeres pues le ajustaban mejor.

Sin embargo, todavía están por verse los verdaderos efectos en la cultura de este tipo de campañas, algunas de las críticas giran en torno a si las celebridades o las marcas hacen un uso genuino de esta estrategia o si por el contrario tienen una finalidad sensacionalista, ¿podrá la publicidad gender neutral contribuir a un mundo más igualitario? Ustedes qué opinan.

AUTORA

Pamela Crespo
Una taza de café, una buena canción o una charla con amigos me hacen el día. Apasionada de las letras, la cultura, entusiasta del make up y la moda. Tengo amplia experiencia en temas relacionados a la mujer que me gusta infundir en mis contenidos. www.styleanalytica.com @pamela_crespoj
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