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Metadatos: nuestra identidad atrapada en la red

Nadie se atrevería hoy a discutir que en el terreno del marketing –como en tantos otros– la revolución digital nos ha proporcionado la posibilidad de contar con un activo hasta hace poco inaccesible y, sobre todo, de difícil gestión. Me refiero naturalmente a los datos. Hoy, el trono, en cualquier empresa y plan de marketing que se aprecie, lo ocupa el Big Data, por encima de factores como la creatividad o la intuición, tan propios del empresario “clásico”.

Los mismos profesionales dan fe de lo que comento. Google, junto con la empresa Econsultancy, nos ofrecen un estudio cuya conclusión es que aproximadamente siete de cada diez de los mejores profesionales del marketing afirman que en su empresa las decisiones a todos los niveles se toman basándose en datos.

Ahora bien, la pregunta obvia es: ¿qué datos son los importantes para identificar y conocer a nuestro público objetivo o target y ajustar a él nuestras estrategias? Es evidente que, por mucho que el acceso a los datos sea ahora más sencillo y, por tanto, estos mucho más exhaustivos, no es posible utilizarlos todos, o, aunque lo sea (si nuestra estructura tecnológica así lo permite), no parece conveniente hacerlo por una siempre cuestión práctica de eficiencia.

Así pues, lo nuclear reside en detectar la información relevante para nuestros objetivos. Y para orientarnos en su identificación acude en nuestra ayuda un grupo de investigadores del University College London y el Alan Turing Institute, por medio de un trabajo titulado You are your Metadata: Identification and Obfuscation of Social Media Users. Su conclusión inicial tiene un nombre: Metadatos.

¿Qué es un metadato? Los especialistas digitales, por supuesto, lo saben, pero los meros usuarios o quienes como mucho nos aproximamos a la comprensión de ciertos conceptos como el de la “huella digital”, nos solemos perder cuando éste empieza a desmenuzarse en sus distintos componentes y procesos. Así pues comencemos por definir el Metadato.

…Y no es difícil entenderlo. Los Metadatos son la información o etiqueta descriptiva que se asocia a nuestra presencia en redes y el contenido que vertimos en ellas. La etimología de la palabra también ayuda a entender su significado. Metadatos proviene del griego “meta” (más allá de…) y “dato” (lo que se da); algo así como “los datos sobre los datos”. Ejemplo: estas líneas que ahora escribo son datos, pero tras ellos, hay otros como el ordenador que uso, la IP que me identifica ahora en Internet, el día y la hora en que lo hago, etc. He aquí los “metadatos”…, más allá de los datos.

En este sentido, y tomando como campo de actuación las Redes Sociales, en concreto Twitter, los autores del estudio al que hacía referencia han considerado nueve tipos de metadatos: fecha de creación de la cuenta, número de tuits marcados como favoritos, número de usuarios que está siguiendo, número de seguidores, geolocalización de los tuits, número de listas públicas que incluyen la cuenta, hora de las publicaciones, número de tuits y verificación de la cuenta. La clave está, como vemos, en que no se estudia el contenido de los tuits, los textos, imágenes o enlaces que pueden contener, sino el entorno en el que tal contenido se vierte en la red.

El análisis se hizo buscando, mediante el uso de determinados algoritmos tipo machine learning, los niveles de asociación entre ciertos metadatos y la identidad de los usuarios de Twitter sobre una muestra de 5 millones. A partir de ahí, los metadatos –y no el contenido– han demostrado ser suficientes para identificar a los usuarios. El ensayo que contiene este estudio arroja un índice de acierto del 96,7% de identificación correcta sobre un grupo de 10.000 tuiteros.

Puestos a extraer conclusiones, en mi opinión esto viene a corroborar que en Internet el volumen, desde el punto de vista cuantitativo, es ya tan importante (sino es que más) que el contenido. Importa más cuánto dices y cuántos replican lo que dices que aquello que en realidad dices, tu mensaje. En otras palabras, hoy, Cervantes o Gabriel García Márquez representarían muy poco si su Quijote o sus Cien años de soledad no hubiesen tenido los suficientes retuits y ellos abundantes followers. El Big Data solo conoce la belleza de los números.

AUTOR

Javier Ongay

Profesor en ESIC Business &% Marketing School (España). Consultor en Marketing, especializado en Comunicación y Publicidad. He trabajado para empresas de España y Latinoamérica. No sé mucho, pero lo que sé lo enseño.  Padre, músico frustrado. A ratos, sueño, y ya que existo, pienso.

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