Marketing Digital

Vanity Metrics

El narcisismo en el marketing on line

El mundo digital está lleno de vanidosos como tú y como yo, de este pecado todos somos culpables. Si tienes presencia social es porque te quieres comunicar y deseas destacar. Posteas fotos de lo que comes, lugares que visitas, personas con las que te relacionas y más. Pero no debes sentirte mal al respecto; presumes porque es un acto inherente de tu naturaleza humana. Según estudios neurocientíficos de la Universidad de Harvard, a las personas nos encanta hablar de nosotros mismos porque nos da sensación de bienestar.

¿Pero, qué pasa cuando este narcisismo lo trasladas al mundo del marketing digital? Se te puede salir el presupuesto de las manos. Estoy segura que muchas veces te has topado con colegas, amigos o empresas, que presumen su valor y quieren convencerte basándose en datos como: número de likes en sus publicaciones, cantidad de seguidores que tienen sus perfiles, número personas que forman parte del grupo que crearon, cantidad de visitas de su web, descargas de su aplicación y muchos otros argumentos.

¡Ten mucho cuidado de no caer a la primera! tanto con marcas que deseen captarte, como en tu propia gestión de marketing. Todas las anteriores podrían ser Vanity Metrics si no las estás interpretando estratégicamente acorde a los objetivos de tu negocio.

Las Vanity Metrics son aquellos datos, que no son indicadores de conversión y no te aportan un beneficio real. En social media son números como: alcance, impresiones, porcentaje por clic o CTR. En productos digitales indicadores como: DAU,  WAU, MAU. En web: visitas, tráfico o visualizaciones; por mencionar algunas. Por ejemplo: tal vez tu fan page tiene muchos likes diarios, pero no una comunidad de usuarios recurrentes que interactúen con tu marca; o que tu aplicación tenga muchas descargas, pero no usuarios que la estén utilizando; o que tus redes sociales estén llevando mucho tráfico a tu sitio, pero estos leads no se convierten en clientes.

En marketing digital, las métricas te permiten medir casi todo, como la efectividad de tus campañas. Primero debes definir qué quieres lograr y luego buscar qué indicadores te permiten medirlo. Los KPIs (Key Performance Indicators o indicadores claves de eficiencia) te facilitarán la toma de decisiones de modo que aproveches tu presupuesto y generes un mayor retorno de la inversión.

Gracias a la inteligencia digital, puedes conseguir miles de datos que hace algunos años, con la publicidad ATL, era casi imposible medir con exactitud. Hoy en día hay métricas para todo: de interacción, consumo, sociales, métricas de canales, de conversión, entre otras. Seguramente mientras continúe evolucionando el mundo digital, las formas de medir serán más completas y complejas. Por eso es importante que definas las que aportan valor y las que no a tu negocio.

Cómo interpretar tus números sin maquillaje

Ya sea que trabajes para una compañía, eres emprendedor o freelancer, lo que sostiene a tu negocio es el dinero. Por tanto, las métricas que deben interesarte son las llamadas métricas accionables. Estos son indicadores de conversión, ósea, clientes que han comprado y que conseguimos con nuestras acciones.

Así que te propongo analizar tu ROI utilizando algunas de estas métricas de acuerdo a tu rubro y a tus objetivos:

Coste por Adquisición del Cliente (CAC)

El CAC representa cuánto estás gastando por cada nuevo cliente que adquieres. Tu trabajo como marketer es lograr que tu CAC sea bajo y optimizar tu presupuesto para alcanzar con él al mayor número de clientes. Esta medición la puedes realizar mensual, trimestral, semestral o anual.

Costes por campaña / clientes adquiridos = CAC

Ratio del ciclo de vida del cliente (LTV Life Time Value) entre CAC

Este dato indica el valor que le genera un cliente a tu empresa durante todo su ciclo, comparado a lo que has invertido para conseguirlo y retenerlo. Cuanto mayor sea LTV / CAC mayor retorno de la inversión estarán generando tus acciones de marketing. Un valor menor a 1, significa que estás perdiendo dinero.

Tiempo de recuperación del CAC

Esta métrica te revelará cuál es el promedio de tiempo que esperas para obtener las ganancias que compensen tu gasto inicial de la adquisición de nuevos clientes. Este lo puedes calcular dividiendo el CAC entre tus Ingresos mensuales con Rendimiento-Ajustado de un cliente nuevo promedio. El Ingresos con Rendimiento-Ajustado es la suma que pagan mensualmente, en promedio, los clientes.

CAC / Ingresos con Rendimiento-Ajustado = Tiempo de recuperación del CAC

Engagement

El engagement es la influencia que tiene tu marca en las personas. Existen muchas maneras de calcularlo, pero la más utilizada es dividir el número de interacciones entre la cantidad de tus seguidores. Así que no te enfoques en tener una gran comunidad sino una comunidad activa.

Interacciones (likes, shares, comentarios) / cantidad de seguidores = engagement

Esas han sido algunas métricas accionables. El tipo de métrica que utilices dependerá mucho de los objetivos que deseas alcanzar en cada etapa de tu funnel de conversión y el ciclo de vida de tu producto. Entre más claro tengas cuáles son las métricas que necesitas, vas a tomar mejores decisiones, ya que estas te revelaran qué te está funcionando y qué no debes continuar haciendo. Recuerda que tu trabajo es seleccionar los indicadores importantes y hacer que sean lo más sanos y positivos posibles.

AUTOR

Daniela Herrera

Publicista, ilustradora y lectora. Apasionada por la crítica social, la innovación, la filosofía y el marketing. Su carrera está dividida entre el mundo publicitario y el editorial. Ha trabajado como creativa digital y copywriter para agencias de publicidad como Mccann. En el ámbito editorial ha colaborado con diversos escritores y casas de edición en la ilustración de cuentos infantiles y diseño de portadas de libros. En su tiempo libre se dedica a promover el amor que siente por la literatura en su blog: leyendoycomentando.com Instagram: @danivhc
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